La desaparición del tejido comercial urbano: heridas en la ciudad

Ayer me dieron el empujón definitivo para saltar al vacío de este blog e inaugurarlo con uno de mis temas más queridos: el comercio urbano. Una de mis doctorandas me enseñó lo que había escrito Julia, su hija de 9 años, como redacción para el colegio. Transcribo: “en mi calle está la mejor frutera que se llama Conchi, la mejor panadera y la mejor tienda de colonias. Todos nos tratan muy bien y Conchi nos da fruta para probar. Sin las tiendas mi calle sería muy aburrida”.

Y sin saberlo, Julia estaba dando en el clavo de algunos de los efectos negativos de la desaparición del tejido comercial urbano, que paso a listar:

• Pérdida de dinamismo en las calles. Con la desaparición de establecimientos comerciales, las ciudades se tornan menos atractivas para residir, invertir o visitar. Esto tiene claros efectos sobre la imagen de la ciudad, que se ve comprometida.
• Con la desaparición de las tiendas, se pierden espacios comunes de encuentro e interrelación, vitales para muchas personas, sobre todo del segmento de más edad, pero no sólo.
• Se acrecienta la percepción de inseguridad, pues la ausencia de tiendas nos deja huérfanos de luz, de personas en movimiento, de actividad…
• El acceso a la oferta se dificulta, sobre todo para aquellos segmentos con mayores trabas para desplazarse.
• Los denominados “desiertos de compras” incluso pueden afectar negativamente a la salud (Dennnis et al, 2007)*. La razón está en que la desaparición de los puntos de venta de alimentación en el comercio de proximidad, puede generar dificultades para acceder a productos frescos. Esto se agrava porque suelen ser también segmentos con mayores dificultades de acceso a Internet, con lo que tampoco pueden beneficiarse de los precios más atractivos que, en general, suele ofertar este canal frente a los escasos puntos de venta que quedan a su alcance.
• Durante años, los cierres de establecimientos se han concentrado en las enseñas independientes, muchos pequeños establecimientos que daban el toque diferencial a la oferta. Su pérdida nos impide disfrutar de ciudades cuyo comercio es una seña de identidad que las identifica y diferencia. Las ciudades se convierten en ciudades comercialmente “me too” o clones…

El listado no acaba aquí. Podríamos seguir citando la pérdida de actividad económica, de puestos de trabajo, de ilusiones barridas comunes a cualquier proyecto empresarial que se frustra…y que la llegada de la crisis solo ha agravado terriblemente.

¿Está el comercio urbano en peligro de extinción?

Los serios desequilibrios en la estructura del comercio urbano tienen una larga historia ligada a la profunda transformación de la distribución comercial de las últimas décadas. La llegada de nuevas fórmulas de venta y formatos comerciales, como los grandes equipamientos ubicados en la periferia de las ciudades, tuvo un impacto significativo, pero también los cambios en la demanda, de mayor calado en los últimos tiempos por la eclosión tecnológica.

El consumidor actual, conectado, social y móvil, tiene acceso ubicuo a la oferta comercial. y la facilidad para comprar sin necesidad de tiendas físicas crece a pasos agigantados. Las fronteras on/off se desdibujan y se extiende un fenómeno denominado showrooming, que obviamente afecta a todo comercio físico, esté o no en un entorno urbano.

Pero no es menos cierto que cada canal tiene sus características, peculiaridades y ventajas, y el amplio abanico de elección para el consumidor le convierte en un consumidor omnichannel, que decide donde, cómo y cuándo compra en función de criterios de variada naturaleza. Y aquí no queda en absoluto excluido el comercio urbano.

Preservar el comercio urbano ¿existen recetas?

Sí, las hay y vienen de la mano de la Economía de la Experiencia pero dando un paso más, e integrando el espacio urbano como espacio generador de experiencias. Así, está ampliamente reconocido que la experiencia de compra transciende a la mera adquisición de bienes o servicios, y las empresas del sector se esfuerzan en diseñar espacios comerciales innovadores y sorprendentes, que induzcan a tener una vivencia memorable. Son muchos los que además ya han entendido la necesidad de incorporar el ámbito tecnológico como parte de los atractivos de las tiendas físicas. Pero la novedad está en integrar al espacio público en la generación de experiencias, esto es, contemplando la experiencia de compra del consumidor bajo un enfoque holístico.

Las preguntas son ¿están ciudades y tiendas preparadas para esta nueva realidad, donde los actos de compra y consumo tienen mucho que ver con el plano emocional, y con un consumidor smart? ¿hay realmente mecanismos de cooperación y trabajo en común bajo esquemas de colaboración público – privada para desencadenar verdaderos procesos de co-creación en la ciudad?

En la Universidad del País Vasco, Gloria Aparicio y yo misma estamos trabajando en un modelo para dar respuestas. Iremos contando los avances!

Un placer,

Pilar

*Dennis, C.; Jayawardhena, C.; Len Tiu Wright, L.T. and King, T. (2007): A commentary on social and experiential (e-)retailing and (e-)shopping deserts International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 35, no. 6, pp. 443-456.