Benditos comercios…

Consume en el pueblo

Consume en el pueblo

La última e impactante campaña de Coca Cola nos ha llevado a reflexionar sobre el significado de los bares en nuestras vidas: “Cada vez que se cierra un bar, se pierden para siempre 100 canciones. Se desvanecen mil “te quieros”…y los goles por la escuadra salen lamiendo el palo. Y es que somos de bares”. También nos ha invitado a darles el homenaje que se merecen, invitándonos a celebrar el día de San BarTolo, que fue justo ayer 29 de Junio.

Se trata, entre otras cosas, de un decidido apoyo a uno de sus canales de distribución, sufridores como tantos sectores, de una crisis sin precedentes que ha mermado el consumo.

Emulando esta campaña, con una nanoinfinitesimal (existe esa palabra?) parte del presupuesto invertido por el gigante de los refrescos, un grupo de comerciantes de Getxo, un pueblo del País Vasco, nos invita a reflexionar sobre el comercio local y de proximidad en nuestras vidas. Con carteles desplegados por decenas de comercios y cuyo contenido reza: “Consume en el pueblo. Ayúdanos a crear empleo y evitar cierres, nos beneficia a todos”, quieren sensibilizar a los ciudadanos de lo importante que son las tiendas de nuestro entorno, algo que ya traté en el post La desaparición del tejido comercial urbano: heridas en la ciudad.

Es evidente que los ciudadanos elegimos para nuestras opciones de compra las alternativas que entendemos más interesantes y beneficiosas. El comercio de proximidad lo es si cumple con las expectativas de la clientela en todo lo que ésta demanda en servicio, surtido, calidad, precio… No se trata de hacer un favor a nadie, se trata de ver la ventaja de lo que está cerca, y la tiene.

Con campañas de sensibilización como ésta, se pone de manifiesto algo que no siempre es evidente para los ciudadanos: el valor del comercio de proximidad. Nos facilitan el acceso a la oferta, vertebran nuestras ciudades y pueblos, son punto de reunión para muchos facilitando las relaciones sociales, introducen elementos de diferenciación y favorecen la seguridad de nuestras calles.

Me alegra ver que nuestro comercio se mueve, que no está dormido, que pone su empeño en innovar, en actualizarse y formase, en hacer cada día las cosas mejor abandonando el discurso quejoso y pesimista a la espera de que otros resuelvan el problema. Me alegra ver que tienen ilusión y que están dispuestos a luchar por defender su hueco en el mercado. Eso sí, han de hacerlo conscientes de los cambios en las reglas del juego, en que el consumidor ha cambiado y demanda cada día más valor por su dinero, en un entorno móvil, social y digitalizado, donde la evolución no deja de producirse y además cada vez a mayor velocidad.

Benditos comercios!
Un placer

Pilar

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La desaparición del tejido comercial urbano: heridas en la ciudad

FRUTAS CARIDAD 3Ayer me dieron el empujón definitivo para saltar al vacío de este blog e inaugurarlo con uno de mis temas más queridos: el comercio urbano. Una de mis doctorandas me enseñó lo que había escrito Julia, su hija de 9 años, como redacción para el colegio. Transcribo: “en mi calle está la mejor frutera que se llama Conchi, la mejor panadera y la mejor tienda de colonias. Todos nos tratan muy bien y Conchi nos da fruta para probar. Sin las tiendas mi calle sería muy aburrida”.

Y sin saberlo, Julia estaba dando en el clavo de algunos de los efectos negativos de la desaparición del tejido comercial urbano, que paso a listar:

  • Pérdida de dinamismo en las calles. Con la desaparición de establecimientos comerciales, las ciudades se tornan menos atractivas para residir, invertir o visitar. Esto tiene claros efectos sobre la imagen de la ciudad, que se ve comprometida.
  • Con la desaparición de las tiendas, se pierden espacios comunes de encuentro e interrelación, vitales para muchas personas, sobre todo del segmento de más edad, pero no sólo.
  • Se acrecienta la percepción de inseguridad, pues la ausencia de tiendas nos deja huérfanos de luz, de personas en movimiento, de actividad…
  • El acceso a la oferta se dificulta, sobre todo para aquellos segmentos con mayores trabas para desplazarse.
  • Los denominados “desiertos de compras” incluso pueden afectar negativamente a la salud (Dennnis et al, 2007)*. La razón está en que la desaparición de los puntos de venta de alimentación en el comercio de proximidad, puede generar dificultades para acceder a productos frescos. Esto se agrava porque suelen ser también segmentos con mayores dificultades de acceso a Internet, con lo que tampoco pueden beneficiarse de los precios más atractivos que, en general, suele ofertar este canal frente a los escasos puntos de venta que quedan a su alcance.
  • Durante años, los cierres de establecimientos se han concentrado en las enseñas independientes, muchos pequeños establecimientos que daban el toque diferencial a la oferta. Su pérdida nos impide disfrutar de ciudades cuyo comercio es una seña de identidad que las identifica y diferencia. Las ciudades se convierten en ciudades comercialmente “me too” o clones…

El listado no acaba aquí. Podríamos seguir citando la pérdida de actividad económica, de puestos de trabajo, de ilusiones barridas comunes a cualquier proyecto empresarial que se frustra…y que la llegada de la crisis solo ha agravado terriblemente.

¿Está el comercio urbano en peligro de extinción?

Los serios desequilibrios en la estructura del comercio urbano tienen una larga historia ligada a la profunda transformación de la distribución comercial de las últimas décadas. La llegada de nuevas fórmulas de venta y formatos comerciales, como los grandes equipamientos ubicados en la periferia de las ciudades, tuvo un impacto significativo, pero también los cambios en la demanda, de mayor calado en los últimos tiempos por la eclosión tecnológica.

El consumidor actual, conectado, social y móvil, tiene acceso ubicuo a la oferta comercial. y la facilidad para comprar sin necesidad de tiendas físicas crece a pasos agigantados. Las fronteras on/off se desdibujan y se extiende un fenómeno denominado showrooming, que obviamente afecta a todo comercio físico, esté o no en un entorno urbano.

Pero no es menos cierto que cada canal tiene sus características, peculiaridades y ventajas, y el amplio abanico de elección para el consumidor le convierte en un consumidor omnichannel, que decide donde, cómo y cuándo compra en función de criterios de variada naturaleza. Y aquí no queda en absoluto excluido el comercio urbano.

Preservar el comercio urbano ¿existen recetas?

Sí, las hay y vienen de la mano de la Economía de la Experiencia pero dando un paso más, e integrando el espacio urbano como espacio generador de experiencias. Así, está ampliamente reconocido que la experiencia de compra transciende a la mera adquisición de bienes o servicios, y las empresas del sector se esfuerzan en diseñar espacios comerciales innovadores y sorprendentes, que induzcan a tener una vivencia memorable. Son muchos los que además ya han entendido la necesidad de incorporar el ámbito tecnológico como parte de los atractivos de las tiendas físicas. Pero la novedad está en integrar al espacio público en la generación de experiencias, esto es, contemplando la experiencia de compra del consumidor bajo un enfoque holístico.

Las preguntas son ¿están ciudades y tiendas preparadas para esta nueva realidad, donde los actos de compra y consumo tienen mucho que ver con el plano emocional, y con un consumidor smart? ¿hay realmente mecanismos de cooperación y trabajo en común bajo esquemas de colaboración público – privada para desencadenar verdaderos procesos de co-creación en la ciudad?

En la Universidad del País Vasco, Gloria Aparicio y yo misma estamos trabajando en un modelo para dar respuestas. Iremos contando los avances!

Un placer,

Pilar

*Dennis, C.; Jayawardhena, C.; Len Tiu Wright, L.T. and King, T. (2007): A commentary on social and experiential (e-)retailing and (e-)shopping deserts International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 35, no. 6, pp. 443-456.