Comercio local: el antídoto para la clonación comercial de las ciudades

ANTÍDOTO

Las ciudades comercialmente atractivas lo son porque se sustentan sobre comercios valiosos, que las personas aprecian por su variedad y sus servicios, pero también por su singularidad, su diferenciación  y su integración en el entorno urbano.

En un post reciente abordábamos el problema de la clonación comercial, un fenómeno que se ha extendido peligrosamente y que amenaza con acabar con la identidad comercial de nuestras ciudades, si no se le pone freno. Y el freno no está en acabar con las cadenas y franquicias, que algunos ven como el lobo amenazador, sino con fortalecer la posición de nuestro comercio local, que debe asentarse sobre marcas fuertes y bien posicionadas. Un mix comercial de cadenas, franquicias y comercio local permite configurar una oferta equilibrada y con mucho atractivo para la clientela, donde todos se benefician, también la propia ciudad.

El escenario para el comercio local no es fácil. Balancear la cuenta de resultados al negro, cuando los alquileres se han disparado, más tras el 1 de enero de 2015, en que se ponía fin a las llamadas rentas antiguas por el fin de la moratoria de la Ley de Arrendamientos Urbanos, no es sencillo. El vaciado comercial de los negocios independientes de muchas calles principales ha sido evidente. Pero también es cierto que se han ido configurando nuevos polos de atracción, en calles secundarias, que se han fortalecido con la presencia de estas enseñas.

Asumir el nuevo contexto de comportamiento de compra omnicanal es otro importantísimo reto para estos comercios, que deberán resolver haciendo su gran apuesta ¿hacia dónde?. Me atrevo a plantear algunas ideas

Claves para un comercio local asentado sobre marcas poderosas

1. Singularidad, diferenciación vs Globalización de enseñas

Los pequeños comercios, las enseñas independientes, locales, pueden/deben ser el contrapunto de la uniformidad que aportan las cadenas. Apostar por la diferenciación puede ser clave, y esta se puede basar en diversos aspectos:

  • Comercios claramente identificados con el entorno y las costumbres, al constituir una oferta específica del lugar. Tiendas que venden productos típicos del lugar: alimentación, D.O., artesanía, trajes regionales,… Suelen atender la demanda no solo local, sino turística.
  • Comercios que apuestan por productos únicos, diferentes, no necesariamente locales, ni de elaboración artesanal, pero sí singulares, de diseño, con innovación, o en un contexto innovador.
  • Comercios de especialización extrema, bien concebidos para segmentos o nichos muy específicos. Tricotoki o Para que no me olvides, bien pueden servir de buenos ejemplos.TRIKOTOKI

2. Experiencias

Las tiendas han dejado hace tiempo de ser meros espacios de intercambio comercial y por eso deben ser gestionadas como contenedores experienciales, como lugares para conectar y estrechar lazos con la clientela, aprovechando la oportunidad que el comercio como lugar de encuentro ofrece para vivir momentos únicos. La ventaja de los comercios locales está en su profundo conocimiento del entorno de referencia, y la propuesta experiencial puede ser, por ejemplo, iniciativas para la generación de comunidad en torno al concepto de la tienda: talleres, encuentros, charlas, actividades, música… Sopa de sapo, lo mismo que los comercios destacados en el apartado anterior, son buenos ejemplos de ello.

3. Explosión de la conectividad y pequeño comercio

El comercio independiente también debe responder a los desafíos del nuevo consumidor: exigente, empoderado, social, móvil y conectado, en ese llamado contexto de omnicanalidad. Lo que antes funcionaba, ya no siempre funciona y por tanto la única manera de construir marcas poderosas es hacerlo a través de la visión de los nuevos comportamientos de compra, de los valores que importan a la gente, de las experiencias que quieren tener con las tiendas, y esto tanto en un entorno físico como digital.

Las tiendas tal vez deban redefinir su rol en este nuevo contexto, y en algunos casos dar lugar a nuevos conceptos de comercio y modelos de negocio, tal y como recogemos a continuación.

4. Nuevos modelos de negocio

Que la tienda no es un mero contenedor de mercancías ni un simple espacio de intercambio comercial, es algo aceptado desde hace tiempo. La tienda es un facilitador, un conector emocional, pero puede ser también un espacio para vender sin  necesidad de disponer físicamente de la mercancía en el local. ¿Suena extraño? Pues es ya una realidad cada vez más extendida, y que responde a las nuevas demandas de integración entre el mundo físico y el digital.

Un ejemplo exitoso es la cadena americana Bonobos, un operador de ropa y complementos masculinos, inicialmente digital, que decidió abrir algunas tiendas físicas, en las que es posible comprar pero no llevarse nada. Sí, como suena… Las tiendas físicas de Bonobos se fundaron para crear una mejor experiencia de shopping para hombres. Así, en la tienda están físicamente todos los productos en las diferentes tallas, para que el cliente, previa cita si lo desea, se pruebe y elija sin dudas. Pero no hay stock: la compra se realiza en el punto de venta mediante una tablet. La idea funciona porque cambia el concepto de ir de compras, especialmente para quienes no les gusta la multitud, las colas, esperar a que lo atiendan o cargar con las bolsas. El inconveniente de esperar un par de días para recibir las prendas se cubre porque muchos ya están acostumbrados a comprar online.

Aunque Bonobos no responde a la tipología comercial de pequeño establecimiento, su modelo de negocio bien podría ser una propuesta a considerar.

Otras propuestas vienen ligadas al concepto showroom, donde un espacio físico en una ubicación adecuada es ocupado por diferentes enseñas, o propuestas que rotan en el tiempo. A la indiscutible ventaja económica para quien decide dar a conocer su oferta en un entorno físico pero no puede permitirse alquilar un local durante un período prolongado o hasta no consolidar su negocio, se suma sus efectos sobre el entorno urbano. Se trata de locales ocupados, vitales, con propuestas novedosas que en sí mismas y por lo innovador del concepto tienen un enfoque experiencial, con impacto sobre el espacio de la ciudad. Un ejemplo sería Factory 240 en Bilbao.

Lo cierto es que estas propuestas aún se perciben arriesgadas y prevalece, en demasiadas ocasiones, un espíritu conservador que poco o nada favorece a un sector que atraviesa un cambio sin precedentes.

Un placer,

Pilar

 

 

 

Ciudades comercialmente clonadas o la muerte de la diversidad

GATOS DE COLORES

En los últimos años hemos sido testigos de la globalización en prácticamente todos los sectores de actividad, también en el comercio. Los diferentes sistemas verticales de distribución, como las cadenas  y  franquicias, han crecido de modo espectacular y han ido pegando grandes bocados al espacio comercial de nuestras ciudades. Paralelamente el pequeño comercio independiente ha ido progresivamente perdiendo fuerza y presencia.

En Junio de 2015, el Financial Times alertaba que las empresas británicas estaban siendo expulsadas de las calles principales de Londres y, por primera vez, las marcas globales superaron en número a los minoristas británicos en Regent Street. En el artículo se cuestionaban si será cada vez más difícil diferenciar Beijing de Nueva York o si están perdiendo las ciudades su identidad cultural única a raíz de la globalización.

Son muchas las voces que alertan de los efectos que esto trae consigo, considerándose que una excesiva concentración de cadenas y franquicias deriva en una pérdida de identidad comercial, al desaparecer comercios emblemáticos e históricos y enfatizándose la similitud entre las ciudades. Se llega incluso a hablar de las ciudades clonadas comercialmente o de la muerte de la diversidad.

La clave, como en todo, está en el equilibrio. Para garantizar el atractivo comercial de nuestras ciudades no podemos perder de vista que tanto cadenas y franquicias, como el comercio independiente, son atractivas para la clientela actual. Para que nuestras ciudades tengan un diseño comercial atractivo y competitivo ambas fórmulas deben tener cabida, la cuestión es cómo.

¿Qué aportan cada uno de estas formas de distribución comercial?

-Cadenas y franquicias-

Son muchas las voces que bajo el argumento de la clonación comercial de las ciudades critican la presencia de cadenas y franquicias. Sin embargo, su existencia en las áreas urbanas es un signo inequívoco de vitalidad y también de éxito de la propia ciudad que resulta atractiva al ser elegida por estas marcas como destino para ubicar allí sus establecimientos. En general, están respaldadas por marcas fuertes, muy conocidas, con legiones de clientes, y por tanto aportan valor e incluso prestigio al entorno comercial.

De hecho cuando alguna marca decide cerrar alguno de sus establecimientos surge una fuerte preocupación por lo que de pérdida de vitalidad comercial suele implicar y a veces incluso puede llegar a afectar a la imagen de la ciudad. Recuerdo por ejemplo, la preocupación tras la decisión de Louis Vuitton de abandonar la Gran Vía bilbaína o el cierre de la tienda de Adolfo Dominguez en la calle Correría (25) de Vitoria- Gasteiz.

-Comercio independiente-

El comercio independiente aporta precisamente diferenciación y en muchas ocasiones estas tiendas son el reflejo de la idiosincrasia del lugar en el que se ubican. Bien concebidas, suelen ser propuestas únicas, singulares que dan heterogeneidad y diversidad a la oferta comercial, multiplicando de este modo la capacidad de elección a los consumidores. Además, están muy implicadas en general con su entorno de referencia, al que conocen bien, y por tanto tienen mayor capacidad de adaptación a los gustos y perfiles del consumidor local.

La presencia de ambas fórmulas es necesaria para conformar una oferta comercial atractiva, pero es necesario configurar el adecuado equilibrio y no expulsar al comercio diverso, singular, que aporta diferenciación.

¿Cómo podemos saber si nuestra ciudad está comercialmente clonada?

Es posible saber si en nuestra ciudad o municipio existe la diversidad suficiente como para que se perciba de forma diferenciada, o por el contrario cabría calificarla como ciudad comercialmente clonada. Para ello, se puede calcular el “Índice de la Ciudad Clonada” propuesto por la New Economics Foundation (NEF, 2005, 2010) un influyente think tank, con sede en Londres, creado en 1986, y cuyo objetivo es la “promoción de la justicia social, económica y medioambiental”.

ICC= (nº comercios indptes x 75 /nº total comercios en el área)+nº categorías en el área

Este indicador mide tanto la proporción de comercios independientes frente a cadenas-franquicias, como la diversidad (número de categorías comerciales presentes: la metodología empleada considera un número máximo de 26 categorías comerciales posibles) del corazón comercial de los diferentes espacios urbanos.

Este indicador se puede aplicar a una ciudad entera, a una zona comercial, incluso a una calle o conjunto de calles para establecer comparativas.

.La puntuación a obtener por el área a analizar puede situarse entre 0 y 101. Así, y de acuerdo con la propuesta de la NEF, las ciudades pueden tener 3 tipos de perfil:

  • las áreas analizadas que no superan los 50 puntos son considerados “Ciudades Clonadas” (Clone Towns), siendo aquellas que cuentan con mayor presencia de sucursales y franquicias unida a una más limitada variedad comercial. Descender por debajo de los 50 puntos, supondría que el área comercial está perdiendo de forma relevante el carácter diferenciador aportado por el comercio independiente.
  • Las áreas analizadas con entre 51 y 65 puntos serían “Ciudades Frontera” (Border Towns).
  • Las áreas analizadas que superan los 65 puntos, serían “Ciudades Locales” (Home Towns), es decir con implantación relevante de establecimientos de carácter independiente potenciada con una amplia variedad de actividades comerciales.

De acuerdo con esta clasificación, cabe concluir que si lo que realmente se pretende es un objetivo de búsqueda de equilibrio, lo ideal sería estar situado por encima de los 65 puntos, para garantizar la presencia del comercio independiente que da color, singularidad y diferenciación a la oferta comercial, pero sin llegar al extremo de prescindir de las fórmulas que tan atractivas resultan a los compradores, como son las cadenas y franquicias. En cualquier caso, un área comercial que estuviera en esta situación bien podría también aprovechar tal circunstancia para afianzar su posicionamiento como área diferenciada, singular, de icono para un determinado perfil…..Es el caso de los barrios bohemios de algunas ciudades, que cuentan con un entramado comercial alternativo y muy vinculado a un determinado perfil: creadores, artistas, diseñadores de vanguardia, o aquellos que por el grado de especialización en alguna categoría, la han elegido como icono; un ejemplo sería el barrio de Las Letras (Madrid).

En España son diversos los trabajos que se han acometido para medir el grado de diferenciación comercial de las ciudades. Así, destacamos el reciente trabajo de Xabier Olabarrieta, que en su tesis doctoral ha empleado este indicador para medir precisamente qué ha ocurrido en Bilbao, haciendo una comparativa de datos entre 1990 y 2014. En él se pone de manifiesto que los riesgos de clonación comercial se concentran en determinadas calles concretas, y se observa el patrón común de muchas ciudades, con un área central repleta de grandes cadenas y calles secundarias y de periferia con mayor grado de diversificación.

Idénticos resultados se observan en Barcelona, donde una consultora ha analizado siete ejes comerciales significativos de la ciudad.

Urbanismo comercial inteligente y orientado a las personas

De acuerdo con lo expuesto, defendemos un urbanismo comercial inteligente y orientado a las personas, donde el comercio adopte formatos que se integren en el entorno urbano y el comercio local tenga espacio para su desarrollo.

La protección del comercio independiente, como mero ejercicio de nostalgia, no sirve para nada. Por el contrario, defiendo que el comercio independiente debe existir porque nos enriquece, nos humaniza, nos resuelve problemas, nos ofrece experiencias, convive y evoluciona con nosotros. En el próximo post precisamente me adentraré en desgranar cómo el comercio independiente puede aportar valor al entorno urbano y asentarse sobre una marca poderosa, también beneficiosa para el entorno.

Un placer,
Pilar

Bibliografía:

Olabarrieta, X. (2016): El Comercio Urbano como Factor de Competitividad de las Ciudades. Modelo de Análisis de su Estructura y Evolución: Aplicación a la Ciudad de Bilbao (1982 – 2014). Tesis doctoral.

Las nuevas tiendas multimarca de moda en la ciudad se llaman…El Corte Inglés

La transformación del comercio en los últimos años ha sido espectacular y si específicamente nos referimos al comercio textil, sin duda se puede afirmar que hay un antes y un después del desembarco de Inditex con todas sus enseñas y otras grandes cadenas como Mango o H&M.

La llegada de las grandes cadenas: un nuevo modelo

Y es que la llegada de estas cadenas trajo consigo importantes novedades en los puntos de venta, entre las que cabe citar:

  • Una renovación constante de mercancía en las tiendas: tiendas siempre frescas, con nuevos artículos por descubrir, lo que deriva en un incremento en la tasa de visita al punto de venta.
  • Concepción del espacio de venta como facilitador de la compra: nuevos conceptos de visual merchandising, orientados a sugerir el modo de combinar las prendas, por colores, por estilos…
  • Concepción del espacio de venta como un gran escenario de ventas y un contenedor experiencial, buscando una conexión con la clientela a través de los sentidos. La música, los aromas, la decoración y ambiente de las tiendas son recursos clave para crear espacios diferentes y memorables.

Los cambios en los hábitos de los y las consumidoras no tardaron en dejarse ver. Así, la compra en temporada pasó de aglutinar el 60% del presupuesto a tan solo un 30%, creciendo de manera espectacular la denominada “compra de picoteo”, que pasa de un 15% a un 35% fomentada por una visita periódica a las tiendas para ver las novedades.

La desaparición de las tiendas multimarca

Imagen FOR 3

Las enseñas multimarca, generalmente comercios independientes o pequeñas cadenas locales, aglutinadoras de marcas en mayor o menor número y con mayor o menor acierto en su combinación, han sufrido las devastadoras consecuencias del nuevo modelo impuesto por las grandes cadenas.

Las tiendas multimarca han ido perdiendo cuota a pasos agigantados, incapaces por su tamaño de negociar “refrescos” de mercancía en plena temporada con sus proveedores, en muchas ocasiones, también fabricantes de pequeño tamaño. Algunas tampoco han tenido la visión o la capacidad de inversión para renovar sus espacios a la velocidad que exige el mercado.

También la supervivencia de muchos fabricantes se ha visto comprometida, al no tener capilaridad para distribuir sus productos.

La nueva tienda multimarca en la ciudad se llama…El Corte Inglés

En este contexto, y en el ámbito de la moda, El Corte Inglés se ha configurado como un aglutinador de marcas, a través de la concepción de espacios bajo un concepto multimarca que respeta la esencia de cada una de las diferentes marcas que oferta con espacios singulares y adaptados a cada una de ellas. Para las marcas es una oportunidad, para El Corte Inglés también.

Para las marcas es un modo de resolver su distribución en tiendas físicas, ante el cierre de sus propios espacios de venta, asumiendo un menor grado de riesgo e incertidumbre, y contando con las ventajas que supone incorporarse al espacio de El Corte Inglés. Un ejemplo reciente, lo tenemos en la incorporación de Loewe a El Corte Inglés de Bilbao, abandonando la ubicación privilegiada, en pleno corazón de la villa, que la firma había estado ocupando desde 1961.

Para el Corte Inglés supone adentrarse de forma más competitiva en el espectro de la distribución en moda, contando para ello con marcas muy atractivas, que atraen a públicos muy diversos, pero en general, muy dinámicos.

En cualquier caso, la desaparición de las pequeñas tiendas multimarca supone la pérdida de una parte de las señas de identidad de nuestras ciudades y su capacidad de diferenciarse por el comercio, cuestión que ya tratamos en nuestro primer post. Nos encontramos con ciudades comercialmente clónicas, donde el espacio lo han conquistado las mismas cadenas, y esto, desafortunadamente, no queda resuelto con la estrategia desarrollada por El Corte Inglés.

 Un placer,

Pilar

La desaparición del tejido comercial urbano: heridas en la ciudad

FRUTAS CARIDAD 3Ayer me dieron el empujón definitivo para saltar al vacío de este blog e inaugurarlo con uno de mis temas más queridos: el comercio urbano. Una de mis doctorandas me enseñó lo que había escrito Julia, su hija de 9 años, como redacción para el colegio. Transcribo: “en mi calle está la mejor frutera que se llama Conchi, la mejor panadera y la mejor tienda de colonias. Todos nos tratan muy bien y Conchi nos da fruta para probar. Sin las tiendas mi calle sería muy aburrida”.

Y sin saberlo, Julia estaba dando en el clavo de algunos de los efectos negativos de la desaparición del tejido comercial urbano, que paso a listar:

  • Pérdida de dinamismo en las calles. Con la desaparición de establecimientos comerciales, las ciudades se tornan menos atractivas para residir, invertir o visitar. Esto tiene claros efectos sobre la imagen de la ciudad, que se ve comprometida.
  • Con la desaparición de las tiendas, se pierden espacios comunes de encuentro e interrelación, vitales para muchas personas, sobre todo del segmento de más edad, pero no sólo.
  • Se acrecienta la percepción de inseguridad, pues la ausencia de tiendas nos deja huérfanos de luz, de personas en movimiento, de actividad…
  • El acceso a la oferta se dificulta, sobre todo para aquellos segmentos con mayores trabas para desplazarse.
  • Los denominados “desiertos de compras” incluso pueden afectar negativamente a la salud (Dennnis et al, 2007)*. La razón está en que la desaparición de los puntos de venta de alimentación en el comercio de proximidad, puede generar dificultades para acceder a productos frescos. Esto se agrava porque suelen ser también segmentos con mayores dificultades de acceso a Internet, con lo que tampoco pueden beneficiarse de los precios más atractivos que, en general, suele ofertar este canal frente a los escasos puntos de venta que quedan a su alcance.
  • Durante años, los cierres de establecimientos se han concentrado en las enseñas independientes, muchos pequeños establecimientos que daban el toque diferencial a la oferta. Su pérdida nos impide disfrutar de ciudades cuyo comercio es una seña de identidad que las identifica y diferencia. Las ciudades se convierten en ciudades comercialmente “me too” o clones…

El listado no acaba aquí. Podríamos seguir citando la pérdida de actividad económica, de puestos de trabajo, de ilusiones barridas comunes a cualquier proyecto empresarial que se frustra…y que la llegada de la crisis solo ha agravado terriblemente.

¿Está el comercio urbano en peligro de extinción?

Los serios desequilibrios en la estructura del comercio urbano tienen una larga historia ligada a la profunda transformación de la distribución comercial de las últimas décadas. La llegada de nuevas fórmulas de venta y formatos comerciales, como los grandes equipamientos ubicados en la periferia de las ciudades, tuvo un impacto significativo, pero también los cambios en la demanda, de mayor calado en los últimos tiempos por la eclosión tecnológica.

El consumidor actual, conectado, social y móvil, tiene acceso ubicuo a la oferta comercial. y la facilidad para comprar sin necesidad de tiendas físicas crece a pasos agigantados. Las fronteras on/off se desdibujan y se extiende un fenómeno denominado showrooming, que obviamente afecta a todo comercio físico, esté o no en un entorno urbano.

Pero no es menos cierto que cada canal tiene sus características, peculiaridades y ventajas, y el amplio abanico de elección para el consumidor le convierte en un consumidor omnichannel, que decide donde, cómo y cuándo compra en función de criterios de variada naturaleza. Y aquí no queda en absoluto excluido el comercio urbano.

Preservar el comercio urbano ¿existen recetas?

Sí, las hay y vienen de la mano de la Economía de la Experiencia pero dando un paso más, e integrando el espacio urbano como espacio generador de experiencias. Así, está ampliamente reconocido que la experiencia de compra transciende a la mera adquisición de bienes o servicios, y las empresas del sector se esfuerzan en diseñar espacios comerciales innovadores y sorprendentes, que induzcan a tener una vivencia memorable. Son muchos los que además ya han entendido la necesidad de incorporar el ámbito tecnológico como parte de los atractivos de las tiendas físicas. Pero la novedad está en integrar al espacio público en la generación de experiencias, esto es, contemplando la experiencia de compra del consumidor bajo un enfoque holístico.

Las preguntas son ¿están ciudades y tiendas preparadas para esta nueva realidad, donde los actos de compra y consumo tienen mucho que ver con el plano emocional, y con un consumidor smart? ¿hay realmente mecanismos de cooperación y trabajo en común bajo esquemas de colaboración público – privada para desencadenar verdaderos procesos de co-creación en la ciudad?

En la Universidad del País Vasco, Gloria Aparicio y yo misma estamos trabajando en un modelo para dar respuestas. Iremos contando los avances!

Un placer,

Pilar

*Dennis, C.; Jayawardhena, C.; Len Tiu Wright, L.T. and King, T. (2007): A commentary on social and experiential (e-)retailing and (e-)shopping deserts International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 35, no. 6, pp. 443-456.