Si me obligas a ser tu cliente, nunca me conquistarás, solo estaré en cautiverio…

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En esta espiral de formación permanente a la que el nuevo entorno digital obliga, llevo un tiempo asistiendo a diferentes cursos y píldoras formativas relacionadas con las redes sociales y el marketing digital que se organizan desde Euskadi+INNOVA. El objeto de este post no es valorar la calidad de dichos cursos, con los que por otra parte estoy muy satisfecha, sino evidenciar la falta de cultura del Marketing de la que algunas organizaciones adolecen, desafortunadamente, al tratar de ganar clientes o usuarios, con la técnica de “son lentejas”. Me explico:

¿Ganar usuarios o clientes mediante la técnica de “son lentejas”?

Hace unos días asistí al curso “Crea temas de WordPress sin saber programar”, tras el cual recibí un correo electrónico en el que se me comunicaba que no había sido posible enviarme mi certificado de asistencia a mi buzón Metaposta. Obviamente, porque no estoy dada de alta en dicho servicio pues hasta el momento no me he planteado hacerlo, y menos por obligación.

METAPOSTA es un servicio gratuito de caja fuerte y buzón en Internet donde es posible recibir y almacenar documentos de interés personal como facturas, extractos bancarios, certificados, garantías, escrituras, títulos universitarios, poderes notariales… No pongo en duda la bondad del servicio ni su utilidad, pero me gustaría tener la libertad de elegir si deseo ser usuario de dicho servicio o no, y por tanto no quiero que me planteen “son lentejas…si quieres las comes y si no las dejas…”

La velocidad de incorporación de usuarios al servicio Metaposta puede que esté siendo más lenta de lo que los responsables e impulsores del mismo esperaban, lo que por otra parte es también entendible: implica un cambio de hábito para los ciudadanos acostumbrados a archivar y organizar sus papeles físicamente y en su casa, no hay cultura de almacenamiento digital de información en la nube que el ciudadano percibe como sensible, existen prejuicios, pero todo llegará… Lo que se precisa es informar, convencer y persuadir de las bonanzas del servicio, pues la conquista de usuarios y menos si se desea que estos estén satisfechos, nunca puede ser mediante la obligación.

Si entendemos el Marketing como una filosofía mediante la que las organizaciones logran sus objetivos a partir de la identificación de las necesidades y deseos del mercado objetivo, para satisfacerlos mediante una propuesta de valor de forma más eficiente que la competencia, es obvio que la actuación descrita no encaja.

Explicar, convencer, argumentar, seducir……

El objetivo de incrementar los usuarios mediante todas las vías posibles, incluida la de hacer llegar los certificados de asistencia a los cursos de formación a través de este servicio, puede formar parte del plan, pero la estrategia y las acciones siempre deben ser implementadas con criterios de flexibilidad. Si un usuario de los cursos solicita, como en mi caso, recibir sus certificados por correo electrónico, tal y como los ha recibido siempre, no puede encontrarse con un simple “no” por respuesta.

Cabría pensar que el hecho de que todo tenga un trasfondo público justifica el modo de proceder. Yo no lo creo, aunque también intuyo que derivado de las rigideces propias del sector público, este es uno de esos casos en los que la adaptación al usuario/cliente es difícil porque desde “arriba” no se han considerado criterios de Marketing. Una lástima ya que a los usuarios se les conquistan mediante la creación de valor, dándoles para ello argumentos que supongan ventajas que les resulten convincentes, nunca con un “porque esto es así”.

Lamentablemente he tenido que renunciar a tener mi certificado, pues a lo que desde luego no estoy dispuesta a renunciar es a la libertad de elegir de qué empresa o servicio soy usuaria o no. Todo sea que acabe siendo obligatorio por ley…¡viva el marketing!

Un placer

Pilar

 Foto: Esparta (Flickr con licencia Creative Commons Atribución)

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Los programas de fidelización en el comercio urbano: mucho más que un descuento!

TARJETAS FIDELIZACIÓN

GLORIA APARICIO            Posted by Gloria Aparicio

En un contexto de marcada crisis económica, que ha traído una predisposición generalizada hacia la austeridad y ha puesto muy de moda la cultura del ahorro, el consumidor español se muestra más receptivo ante los programas de fidelización, basados principalmente en ofertas y descuentos, que están ofreciendo los comercios.

Sin embargo, este énfasis en lo económico, actualmente prioritario para el consumidor, puede hacer perder el enfoque y reducir el potencial de resultados que ofrecen estos programas. Se impone, por tanto, adoptar un enfoque proactivo ligado a la gestión del programa, para conseguir mantener vivo el interés del consumidor.

Así, más allá de los puntos, descuentos o recompensas materiales, para lograr una propuesta de valor relevante y diferenciada a través del programa, hay que estudiar la forma en la que los procesos, tecnologías e interacciones vinculan al consumidor con la marca o al establecimiento. El objetivo: lograr una conexión más profunda y con mayor significado entre ambos que la de un simple descuento o incentivo económico.

La creciente presencia de las TIC en el entorno actual y el desarrollo de la web 2.0 han dado paso a un consumidor marcadamente tecnológico y social, al menos en lo que podríamos considerar su perfil smart. Y en este contexto a los consumidores les interesa socializar más con otros usuarios de los mismos productos, intereses, aficiones, estatus, etc. que establecer una relación uno a uno con las empresas.

Ante esta realidad nos preguntamos ¿Cuál es la influencia de esta tendencia, el societing, en los entornos de compra urbanos y en qué medida los programas de fidelización pueden contribuir a favorecer la vitalidad y viabilidad comercial de nuestras ciudades? Pues bien, si calificamos las experiencias de compra en los entornos urbanos como procesos holísticos que integran una propuesta de valor individual, la del propio comercio, con una propuesta de valor conjunta, la definida por la interacción con otros ciudadanos-consumidores y en general, con otros agentes que configuran el entramado urbano, quedan dos niveles de actuación con el programa. El nivel individual o monoespónsor, que adecuadamente conjugado con un nivel colectivo o multiespónsor puede contribuir a reforzar su vitalidad y viabilidad comercial, completando además la propuesta de valor de cada comercio de forma individual. Se trata de la puesta en práctica en el entorno urbano de lo que se conoce como growalition, esto es, generar mayor valor a través de programas de fidelización que crecen a partir de coaliciones.

Una vez más, la clave está en cooperar para competir mejor!

Posted by Gloria Aparicio, profesora titular de Marketing en la Universidad del País Vasco

Las nuevas tiendas multimarca de moda en la ciudad se llaman…El Corte Inglés

La transformación del comercio en los últimos años ha sido espectacular y si específicamente nos referimos al comercio textil, sin duda se puede afirmar que hay un antes y un después del desembarco de Inditex con todas sus enseñas y otras grandes cadenas como Mango o H&M.

La llegada de las grandes cadenas: un nuevo modelo

Y es que la llegada de estas cadenas trajo consigo importantes novedades en los puntos de venta, entre las que cabe citar:

  • Una renovación constante de mercancía en las tiendas: tiendas siempre frescas, con nuevos artículos por descubrir, lo que deriva en un incremento en la tasa de visita al punto de venta.
  • Concepción del espacio de venta como facilitador de la compra: nuevos conceptos de visual merchandising, orientados a sugerir el modo de combinar las prendas, por colores, por estilos…
  • Concepción del espacio de venta como un gran escenario de ventas y un contenedor experiencial, buscando una conexión con la clientela a través de los sentidos. La música, los aromas, la decoración y ambiente de las tiendas son recursos clave para crear espacios diferentes y memorables.

Los cambios en los hábitos de los y las consumidoras no tardaron en dejarse ver. Así, la compra en temporada pasó de aglutinar el 60% del presupuesto a tan solo un 30%, creciendo de manera espectacular la denominada “compra de picoteo”, que pasa de un 15% a un 35% fomentada por una visita periódica a las tiendas para ver las novedades.

La desaparición de las tiendas multimarca

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Las enseñas multimarca, generalmente comercios independientes o pequeñas cadenas locales, aglutinadoras de marcas en mayor o menor número y con mayor o menor acierto en su combinación, han sufrido las devastadoras consecuencias del nuevo modelo impuesto por las grandes cadenas.

Las tiendas multimarca han ido perdiendo cuota a pasos agigantados, incapaces por su tamaño de negociar “refrescos” de mercancía en plena temporada con sus proveedores, en muchas ocasiones, también fabricantes de pequeño tamaño. Algunas tampoco han tenido la visión o la capacidad de inversión para renovar sus espacios a la velocidad que exige el mercado.

También la supervivencia de muchos fabricantes se ha visto comprometida, al no tener capilaridad para distribuir sus productos.

La nueva tienda multimarca en la ciudad se llama…El Corte Inglés

En este contexto, y en el ámbito de la moda, El Corte Inglés se ha configurado como un aglutinador de marcas, a través de la concepción de espacios bajo un concepto multimarca que respeta la esencia de cada una de las diferentes marcas que oferta con espacios singulares y adaptados a cada una de ellas. Para las marcas es una oportunidad, para El Corte Inglés también.

Para las marcas es un modo de resolver su distribución en tiendas físicas, ante el cierre de sus propios espacios de venta, asumiendo un menor grado de riesgo e incertidumbre, y contando con las ventajas que supone incorporarse al espacio de El Corte Inglés. Un ejemplo reciente, lo tenemos en la incorporación de Loewe a El Corte Inglés de Bilbao, abandonando la ubicación privilegiada, en pleno corazón de la villa, que la firma había estado ocupando desde 1961.

Para el Corte Inglés supone adentrarse de forma más competitiva en el espectro de la distribución en moda, contando para ello con marcas muy atractivas, que atraen a públicos muy diversos, pero en general, muy dinámicos.

En cualquier caso, la desaparición de las pequeñas tiendas multimarca supone la pérdida de una parte de las señas de identidad de nuestras ciudades y su capacidad de diferenciarse por el comercio, cuestión que ya tratamos en nuestro primer post. Nos encontramos con ciudades comercialmente clónicas, donde el espacio lo han conquistado las mismas cadenas, y esto, desafortunadamente, no queda resuelto con la estrategia desarrollada por El Corte Inglés.

 Un placer,

Pilar