Navidades ¿omnichannel? Tal vez en 2016……

CORAZON DE NAVIDADLas compras navideñas pueden resultar un auténtico quebradero de cabeza, incluso para quienes somos auténticos fans del shopping. Colas, impaciencia, aglomeraciones o roturas de stock son algunas de las incomodidades que, a priori, una buena estrategia omnicanal puede paliar sobradamente.

Sin embargo, hemos sido testigos una vez más del gap que aún existe entre la declaración de intenciones sobre la omnicanalidad de muchas enseñas y la realidad. Voy con un par de ejemplos recientes:

Women´Secret es una enseña perteneciente al grupo Cortefiel cuyos esfuerzos son notables desde hace tiempo por contentar a una clientela cada día más exigente e interconectada. La compra online es una realidad factible, incluso en la propia tienda mediante el uso de tablets, pero derrapan con algunas de sus tácticas de fidelización y venta cruzada, no aptas para el salto natural y sin fisuras entre los diferentes canales que su clientela espera.

Me explico: el otro día me encontré ante la siguiente tesitura. Había elegido un pijama de inspiración japonesa muy bonito para hacer un regalo. Al llegar a caja para pagarlo, la vendedora, muy profesional, me sugirió combinarlo con un batín a juego. Me pareció una excelente idea, pero oh……..no había talla en la tienda……. Plan B: “no te preocupes- me dijo-, podemos localizarlo y hacer la compra con la tablet y en tres días puedes pasar a recogerlo”. “Estupendo- dije yo-“. Tras tramitar el pedido online mediante la tablet en el propio establecimiento, procedí a mostrar el ticket de una compra previa realizada en otra tienda del grupo, concretamente en Springfield, que me premiaba con un 25% de descuento para compras realizadas en el resto de las tiendas, entre ellas Women´s Secret… Y, oh, sorpresa, la terminal no lo permitió… El 25% de descuento solo podía aplicarse en las compras realizadas en los establecimientos físicos, de lo que, por cierto, no se informa al cliente. Esto es: pude beneficiarme del 25% de descuento en la compra del pijama (que me llevé al momento), pero no del batín que compré vía tablet y recogí al cabo de tres días, pero a cuya compra podría haber renunciado dadas las circunstancias. Mismo momento de compra, misma interacción con la enseña, misma clienta (yo), pero diferentes condiciones por el hecho de haber utilizado diferentes canales (de las que además no se informa en ningún lugar al cliente).

Forum me ha “regalado” otro ejemplo estas mismas Navidades. En este caso la compra la hacía una amiga, Idoia, interesada en unas botas de fútbol para su hijo, de las que tenía perfecto detalle del modelo y la talla. Ya en el punto de venta, Idoia comprobaba decepcionada que las botas no estaban en la talla que necesitaba. Un dependiente, también muy amable, sugirió ir a otros establecimientos de la cadena, o esperar a que la talla estuviera disponible……Idoia pensó que tal vez podría tener suerte en la web. Y ¡tachán! allí no solo pudo comprar la talla correcta sino beneficiarse de un descuento que no se ofrecía en el establecimiento físico… ¿se busca con ello premiar la compra online frente a la compra en la tienda? puede ser…

Estos son solo un par de ejemplos, pero la realidad está plagada de ellos. Visto desde fuera, sorprende cómo posibles soluciones, tan a primera vista sencillas de implementar, no se integran en la estrategia de las diferentes enseñas, conscientes, como son, de que lo que espera la clientela es una experiencia de compra seamless, esto es, sin fisuras y coherente con independencia del canal……

Tal vez en 2016…..de momento Feliz Año, y mucha magia para esta noche, que vienen los Reyes Magos!!!

Un placer,

Pilar

Foto de portada: “el corazón de la Navidad”, by Eneas de Troya, en Flickr con licencia Creative commons

El ¿abismo omnicanal? para el pequeño comercio. Secretos para triunfar

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La revolución acontecida al abrigo de la explosión de la conectividad es un hecho y sus efectos visibles en todos los sectores de actividad. En el ámbito comercial, la realidad omnicanal ha llegado para quedarse porque el consumidor ha incorporado con naturalidad la digitalización en todos los ámbitos de su vida, sobre todo gracias a una tecnología smart encabezada por los dispositivos móviles, con bajo coste de aprendizaje, que facilita sus relaciones sociales, sus gestiones, y por supuesto sus decisiones de compra.

Sin embargo la digitalización del retail independiente da pasos muy lentamente…¿demasiado lentamente….?

La lenta digitalización del pequeño comercio independiente ¿por qué?

Creo que esta frase sintetiza lo que ocurre: “faltan medios, sobran miedos…” Existe una percepción de gran barrera que impide dar el salto a la digitalización, se teme a lo desconocido y se ignora la secuencia por la que caminar en este nuevo camino competitivo… Son muchas las dudas que asaltan a los comerciantes, deseosos de incorporar la cultura digital a su empresa, porque saben que es una decisión que deben tomar sí o sí, también para continuar en sus emplazamientos físicos.

El papel de las asociaciones de comerciantes, de las gerencias de ciudad, de organizaciones como Cámaras de Comercio o Federaciones resulta fundamental, no solo en el proceso de sensibilización, que a estas alturas se debiera haber superado, sino a la hora de diseñar, coordinar e implementar programas que permitan dar el salto del que hablábamos, a la medida de las necesidades y retos de cada empresa. Su acompañamiento al sector puede ser clave en el proceso de gestión de los miedos……y de los medios….

El esfuerzo de las pequeñas tiendas físicas no es menor. Deben reorganizar su cadena de valor, rediseñar sus procesos, integrar el modelo de negocio offline con el online, revisar su interacción con el consumidor para poder ofrecerle una experiencia de compra completa y satisfactoria. Esta nueva etapa del retail exige nuevas destrezas: análisis de datos, Marketing, shopping experience, tecnológicas y social media, desarrollo de servicios únicos, logística… Necesitan apoyo, pero pueden hacerlo, sin duda. Muchas lo están haciendo ya, pero también faltan otras muchas.

Cuatro secretos para abordar con éxito una estrategia de integración on/off

  1. Más valor en la tienda: este “secreto” puede materializarse de muchas maneras, pero aquí nos referimos a las que incorporan la digitalización al espacio físico. Así, el incremento del valor en tienda puede ligarse a la oferta de servicios hasta ahora exclusivos del entorno online: dar facilidades de búsqueda y localización de productos, permitir comparativas de precios o características, permitir la compra de artículos no disponibles físicamente en el momento, socializar las experiencias de compra…. La incorporación del e-shop in shop puede ser una realidad a través de tablets, paneles interactivos y otros recursos tecnológicos. Hay tiendas físicas que incluso han delegado la venta totalmente al entorno online, para constituirse como auténticos showrooms y generadores de experiencias. Es el caso de SneakerBoy, (en Melbourne, Australia), cuya foto ilustra este post. Se trata de una tienda física donde es posible probar, mirar e interactuar con todos los artículos, que solo pueden ser adquiridos en el entorno online.
  1. Combatir la fatiga online, o la tienda como retail curator: en mi opinión es uno de los “secretos” clave. Crece la práctica del webrooming, la compra online no se percibe en ocasiones como tan conveniente (por los costes de búsqueda, de envío, los tiempos de espera….) y el cliente desea que la tienda haga de “curator” por él, ante la abrumadora oferta… Así, la tienda hará el esfuerzo de seleccionar aquellos productos más relevantes, más innovadores, más auténticos…. A modo de ejemplo me gusta mucho el caso de isolée, que ya he citado en otras ocasiones
  1. Fundamentos de la lealtad: buena ubicación, variedad de productos, buenos precios y buen servicio al cliente. Es muy importante recordar que los impulsores de la lealtad no han cambiado en la era digital. La tecnología es un facilitador de la lealtad, pero no el motivo de la misma.
  1. Flexibilidad y servicio: en el proceso de reflexión estratégica, los pequeños comerciantes deben abordar cuestiones clave de la integración on/off del proceso de compra, sobre todo cuando se producen transacciones: dónde se recoge el producto, política de devoluciones, tiempos medios de espera en la compra online, costes de envío…La tienda física puede redefinirse en su rol…y dar lugar a materializar el nuevo concepto de “tienda online física” a la que antes nos referíamos.

Me encantan las ciudades con tiendas locales, auténticas, que dan ese plus de diferenciación al entorno y enriquecen con su oferta nuestras posibilidades de elección. Por eso creo que es fundamental impulsar políticas de apoyo y acompañamiento a las empresas que, por su dimensión y características son más vulnerables, pero no por ello menos innovadoras y dispuestas al esfuerzo.

Un placer,

Pilar

Distribución Comercial en la era omnicanal. ¡¡¡Nuestro libro!!!

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Tengo el placer de participar otra vez en este blog creado y gestionado por mi compañera y amiga Pilar, pero en este caso con ocasión de una noticia de gran alegría compartida: la publicación del libro “Distribución Comercial en la era omnicanal” editado por Pirámide y que ha visto la luz esta misma semana.

El reto comenzaba hace un año en el que por estas fechas, y tras la reintegración de Pilar en el mundo Universitario, con la fuerza, el empeño y el buen hacer que le caracteriza, nos propuso aunar conocimientos y crear un manual de referencia con el que aportar aire fresco y una visión renovada a la bibliografía sobre Distribución Comercial. El reto estaba ahí y casi sin darnos cuenta, el hilo conductor de cada uno de los temas lo marcó esta “era” que, finalmente, decidimos bautizar como la “era omnicanal”.

La omnicalidad se ha ido configurando como una realidad cada vez más cotidiana a medida que íbamos, capítulo a capítulo, construyendo el contenido del manual, con todos y cada uno de los compañeros y amigos profesionales que han volcado su saber y su experiencia.

La revolución y no sólo la evolución en esta “era” es tan vertiginosa que las empresas deben, más que nunca, redescubrir los roles que den respuesta a los cambios sociales y las preferencias de los consumidores. La integración online / offline es la respuesta a un consumidor que demanda, cada vez más, una atención inmediata, conectada, amable y personalizada.

El foco está en el valor de la experiencia, acortar tiempos y a la vez potenciar el contacto personal, cuidar el valor de la marca, comunicarlo e integrarlo por todos los canales y a la vez atender a una mayor competencia en precios por la facilidad de acceso a ofertas comparativas…En definitiva, las reglas del juego están cambiando y nuestros estudiantes y los lectores de este manual recorrerán los capítulos pasando por todas las herramientas del marketing aplicadas al sector de la distribución comercial, con un enfoque renovado, impregnado por la “era omnicanal”.

Como persona, me quedo con la ilusión de haber hecho realidad un proyecto de gran alegría compartida. Gracias a todos sus colaborador@s!!!!! y a ti, Pilar.

Gloria Aparicio, coautora y co-coordinadora del libro Distribución Comercial en la era omnicanal

Nota de Pilar: mi agradecimiento sincero a Gloria, por esta entrada en el blog, así como a todos los colaboradores, comenzando por Belén Frau, directora general de Ikea España que con tanto cariño ha prologado el libro. Por su puesto a nuestros compañeros Julián Pando, Unai Tamayo, Eva Emmanuel, Ainhize Gilsanz y Javier Villaba, que han redactado sus respectivos capítulos para hacer más fácil el aterrizaje en este sector tan dinámico y cambiante. Por supuesto a Celestino Martínez, consultor y bloggero especializado en retail, que ha volcado toda su experiencia en el capítulo dedicado al personal vendedor.

Y como no, a María Acha, de Dogbil Studio, a Eduardo Elorriaga (Hermeneus), a Jesús Cao (Flow), a Carmen Moreno (gerente de la Unión de Comerciantes de Gijón y Carreño)  y a Imanol Torres, que tanto nos han aportado con sus casos de análisis.

Un placer,

Pilar

Grey Thursday, Black Friday y Cibermonday, conceptos que se consolidan en España

IMG_7766Tras la timidez de años anteriores en los que el Black Friday en España no dejaba de ser un recurso promocional muy poco extendido y que, por tanto, no cautivaba la atención de los consumidores, ha pasado a convertirse en un fenómeno con un gran gancho comercial.

¿Qué es el Black Friday?

Se trata de una jornada de grandes descuentos, cuyo concepto está importado de USA, donde se da el pistoletazo de salida a las compras navideñas tras el día de Acción de Gracias, que allá se celebra el cuarto jueves de noviembre. La denominación Black Friday se debe a que, por un lado, se celebra en viernes, y por otro implica una jornada de grandes ingresos para los comercios, que les permite pasar en muchos casos de números rojos a negros.

En España ha sido acogida con entusiasmo tanto por las grandes cadenas como por los establecimientos locales, aunque han sido los primeros, entre los que cabe citar a El Corte Inglés, Zara o Mango, los impulsores de popularizar su significado entre los consumidores.

 Extender el período promocional: Grey Thursday y Cibermonday

Como ya viene haciéndose también en Estados Unidos, en España son muchos los establecimientos que han dado comienzo a la jornada de descuentos desde el jueves, en lo que se ha convenido en denominar grey thursday, prolongándola durante todo el fin de semana. Se trata por tanto, de un período promocional que se extiende más allá del viernes que supondría un estricto black friday.

Al igual que también ocurre al otro lado del Atlántico, el lunes será un día también muy importante para el crecimiento en ventas, en este caso de los operadores de venta online. Es lo que se denomina cibermonday, y cuyo origen, también americano, surge en el pasado para dar la oportunidad de comprar por internet desde la oficina a aquellas personas que desde su casa no disponían de conexión o medios para ello. Los responsables de las empresas hacían ¨la vista gorda” y permitían a sus empleados conectarse en el tiempo de la jornada laboral para hacer compras ventajosas en un día de grandes descuentos online: el lunes posterior al black friday.

Black Friday o cómo agarrarse a un clavo ardiendo

Hay quien se pregunta a qué se debe esta fiebre importadora de conceptos americanos que no forman parte de nuestra cultura. La respuesta es sencilla si nos atenemos a valorar la evolución del consumo de los últimos años castigados por la crisis. Así pues, la excusa es lo de menos; la cuestión es recrear una historia alrededor de un concepto diseñado para cautivar a la clientela, e incentivar las compras. En este caso es el precio; el atractivo en el precio como motor para anticipar compras que se prevén hacer…

Y esta fiebre conceptual ligada al black se extiende a las categorías de producto más insospechadas, que utilizan idéntico argumento para incrementar ventas, y si no a la foto que ilustra este post me remito.

Un placer,

Pilar

EspecializARTE o el arte de la especialización en retail

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Una reciente visita a Amsterdam, donde tuve ocasión de fotografiar algunas de las tiendas que ilustran este post, me hizo pensar una vez más sobre las ventajas de la especialización en retail.

La Condomerie (http://condomerie.com/), la primera tienda especializada en condones del mundo, tal y como ellos mismos se describen, ubicada muy cerca de la céntrica plaza Damm de Amsterdam a escasos metros del barrio rojo, es una muy divertida tienda donde la información, el extenso surtido y el criterio experto han sido las claves de su ya larga trayectoria. La idea de abrir una tienda especializada de este tipo surgió a finales de los 80, cuando el SIDA, entonces incurable, azotaba duramente y existía un enorme tabú alrededor de esta enfermedad. Por entonces, los preservativos podían ser adquiridos en farmacias, sex shops y máquinas de vending, si bien no era una venta en general acompañada de buena información sobre salud sexual. En este contexto surgió esta tienda cuyo objetivo inicial fue eliminar los prejuicios que rodeaban la venta de preservativos, proporcionando información adecuada sobre tipos, tamaños, materiales y modo de uso para garantizar salud y placer en las relaciones.

Este primer ejemplo sirve muy bien para explicar en qué condiciones la especialización es garantía de éxito.

Y es que la elección del surtido u oferta comercial es una de las decisiones clave en un comercio. El surtido es un arma competitiva que segmenta a la clientela. Así, en función de los productos que una enseña decida ofrecer estará más o menos orientada a cubrir las necesidades y expectativas de uno o varios grupos de clientes. El surtido dota de personalidad a la tienda, comunica cómo y para quién está diseñada la tienda.

Son varias las decisiones a tomar en relación a la configuración del surtido. Entre ellas es preciso determinar sus dimensiones, esto es qué amplitud (o número de líneas de productos diferentes), profundidad (o número de alternativas de elección que vamos a ofrecer) y coherencia tendrá.

En el caso de las enseñas comerciales independientes es común plantear como recomendación la especialización, esto es, centrarse en una línea o conjunto reducido de líneas de producto, pero abordarlas en profundidad, esto es, proporcionar muchas alternativas de elección con un conjunto muy numeroso de referencias: marcas, tamaños, variedades…

 Especialización en surtido ¿una buena solución para el pequeño comercio?

La respuesta es sí, siempre que la tienda se diseñe para segmentos específicos, y sea capaz de aportar valor diferencial. Es necesario considerar que:

  • La especialización es un concepto exclusivo tanto como inclusivo: es tan importante lo que se elige como especialista como lo que se abandona o excluye.
  • La especialización significa diferenciación, singularidad, desmarcarse de los competidores haciendo uso de la diferencia como ventaja competitiva.
  • La especialización supone tener conocimientos, habilidades o desarrollar procesos que convierten al especialista en experto o en líder.

Por tanto, la especialización no es simplemente centrarse en una línea y abordarla en profundidad. Es necesario contar además con elementos que generen un valor incremental en forma de consejo experto, de personalización en el servicio, de creación de experiencias alrededor de la marca, tal y como veíamos en el caso de la Condomerie, y que son una realidad tanto en su tienda física como en la web.

En Amsterdam también tuve ocasión de ver una tienda especializada en cepillos de dientes llamada De witte tandenwinkel (http://www.dewittetandenwinkel.nl/), sí, curioso ¿verdad? Y lo cierto es que ese es el resumen: curiosidad, pero nada más. La tienda más allá de tener una oferta especializada en este tipo de productos, y por tal motivo estar incluso recomendada su visita en las guías turísticas de la ciudad, no presenta un diseño llamativo, al contrario, no invita a curiosear, y por tanto, es un freno a comprar.

CEPILLO DIENTES

No quiero cerrar este post sin presentar dos casos de especialización en surtido más cercanos pero muy diferentes entre sí: una tienda en Madrid y otra en Barcelona.

La primera, de clientela muy variada, pero de gran tirón entre los turistas, está ubicada en la calle Cordón. Se llama el Jardín del Convento (http://www.eljardindelconvento.net/) y está especializada en la venta de dulces de conventos y monasterios de España. Es una tienda muy bonita, con una presentación esmeradísima y donde hay mimo en todos los detalles, incluso se recrea un ambiente en el que uno parece respirar la calma que se presupone a los conventos…o eso percibí el día que la visité.

La segunda es mucho más transgresora……venden marcianos…sí, marcianos. Se llama Aliens4sale y en ella se pueden encontrar exclusivos diseños alienígenas realizados a mano con resinas, látex y otros materiales sintéticos con un resultado hiperrealista. Aún no he tenido ocasión de visitar la tienda física que acaban de abrir en el Passeig de Sant Joan, pero sí he podido disfrutar navegando por su web (www.aliens4sale.com) a la que os invito a echar un vistazo.

Un placer,

Pilar

Más vale tarde que nunca…si es que aún estás a tiempo de conquistar a tu shopper

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Me he preguntado muchas veces sobre el porqué del “maltrato” de algunas cadenas de textil a su clientela y si éste era consciente y buscado; también me he preguntado por qué los compradores aceptaban con sumisión dicho “maltrato”. Me explico, porque estoy segura de que las situaciones que voy a describir serán perfectamente reconocibles para muchos:

  • ¿Quién no ha soportado estoicamente una larguísima cola para pagar dos prendas (o una o cinco, da igual) en una línea de caja preparada con tres puestos de cobro en el que solo hay una persona en tal tarea?
  • ¿Quién no ha acudido solo/sola de compras y ha tenido que salir a medio vestir del probador en busca de otra talla, sin poder contar con la ayuda del personal en tienda para tal búsqueda y entrega en el mismo probador? ¿o salir en busca de la talla, cargado de las bolsas de compras previamente hechas en otra tienda y el abrigo, el bolso……..? ¿lo imaginas? No….seguro que ya lo has vivido.
  • ¿Quién no ha tenido que renunciar a escoger una prenda más, ante la duda de un color o una talla, porque el límite estaba en 5 prendas máximo para acceder al probador?
  • ¿Quién no ha preguntado por un producto y la respuesta ha sido “si no está ahí, es que no hay”? Y la duda es siempre la misma….”¿habré mirado bien?”

Según estoy redactando estas situaciones pienso en que parece casi un guión del Club de la Comedia, pero no, es la vida real de muchas enseñas comerciales que en un alarde de prepotencia han descuidado la relación con su clientela. Y los clientes han asumido este trato como un mal menor ante la percepción de no tener alternativas.

Pero la situación actual es otra. La explosión de la conectividad ha dotado a los shoppers de un inmenso poder. Están conectados, acceden a información y oferta ilimitada y deciden dónde y cómo comprar de acuerdo a las propuestas que les generan mayor valor. El consumidor actual es omnichannel e integra con naturalidad, en sus procesos de decisión de compra, la dicotomía on/off. Sabe qué quiere de las tiendas virtuales, y le encanta que las tiendas físicas le sorprendan y le den lo que no espera (lo que espera obviamente lo presupone…). Quiere experiencias memorables, sí. Quieren tiendas en las que ocurran cosas, pero también tiendas en las que la experiencia del cliente sea la prioridad de la enseña…. Y justamente esto, la relación emocional entendida de modo integral con el shopper, es la gran asignatura pendiente de muchos puntos de venta.

Tras un período de reformas, el otro día acudí con mi hija por primera vez a un establecimiento de una conocida enseña comercial del grupo Inditex, en cuyo local pude hacer la foto que ilustra este post. Me alegré de ver los timbres en los probadores para llamar al personal. También de comprobar la diferente actitud de las dependientas (y digo en femenino porque eran todas mujeres) y de la disposición de la tienda en su conjunto que parecía abrirse en un gran “abrazo” para atender con calidez a su clientela: “pruébate lo que quieras”, “déjate asesorar”, “pide la talla que necesites”… Podríamos pensar que es la esencia del marketing, claro,……pero no ha sido real hasta hace bien poco. Por eso, acabo como empezaba “Más vale tarde que nunca…si es que aún estás a tiempo de conquistar a tu shopper”

Un placer

Paradojas de las compras navideñas…

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Hoy es 5 de enero, víspera de Reyes, sin duda la fiesta que más me gusta del período navideño, que ya toca a su fin; se acaban las fiestas y los excesos en comida, en brindis y regalos…

Supongo que ocurre todos los años, pero estas Navidades me han resultado más estresantes que nunca en lo tocante a las tiendas (o tal vez tengo mala memoria, que también puede ser…..). No manejo en estos momentos ningún dato, es sólo una impresión personal, un tanteo entre algunos comerciantes de confianza y las noticias que se recogen en algunos medios de comunicación, pero he tenido la percepción de unas Navidades desbocadas en lo que a compras se refiere. Desconozco si el día 7 de enero gran parte de los regalos volverán a los comercios en forma de devolución, pero toda esta vorágine me invita a varias reflexiones, que me resulta difícil hilar pero que se me amontonan en la cabeza.

¿Crisis y cambio de valores? Una de las reflexiones más comúnmente señaladas como consecuencia de la crisis es un cambio en los valores de consumo, con una vuelta a la racionalidad, a comprar lo que realmente necesitamos, como tendencia a futuro incluso en situación de bonanza. Pues bien, es tan sólo una percepción personal, pero tengo la impresión de que cualquier signo interpretable como de vuelta al crecimiento no hace sino disparar los mismos comportamientos que ya conocíamos.

Alguien puede estar preguntándose ¿y no te alegras de que las tiendas crezcan en ventas y comience a haber una dinámica de actividad comercial que resuelva las graves dificultades por las que atraviesa el comercio? Por supuesto, pero creo en el equilibrio, y por eso creo que todo el sistema merece ser repensado entre todos para beneficio de todos… Esto daría para otro post o para toda una colección…

Paralelamente a estas reflexiones y valorando la vorágine consumista que parece haber invadido todo estos días (supongo que puntualmente) me pregunto si es posible dudar de la bondad de abrir un festivo concreto como hoy, domingo víspera de Reyes. Y es que en Bilbao hoy las tiendas están cerradas a cal y canto….ahí lo dejo, pero ayer tarde, en las tiendas de Bilbao no cabía más gente, el personal de ventas no daba abasto para envolver paquetes, la impaciencia se mostraba en todas las caras…y el Corte Inglés de Bilbao registraba un verdadero colapso en las escaleras mecánicas, que yo no recordaba haber visto…

Para acabar no puedo dejar de mencionar la ola solidaria que también nos ha caracterizado estas Navidades, y que también ha tenido en parte como protagonistas a las tiendas. Me refiero al significativo incremento en la recogida de productos para los Bancos de Alimentos que tanta ayuda supone para muchas familias. Me alegro infinito.

Y es que la naturaleza humana es así……Deseo que a todos esta noche SS.MM. los Reyes Magos de Oriente nos dejen en nuestros zapatos serenidad, empatía, solidaridad y mucha salud para recorrer el camino del 2014 con mucha alegría y mucha magia!

Un placer,

Pilar

¡¡En estas tiendas pasan cosas!! Shopping Experience

Me encanta ir de tiendas, me ha gustado siempre. Recorrer los espacios donde cientos de productos tratan de seducirme me resulta muy atractivo. Desde una óptica menos personal y más profesional, me gusta adivinar los criterios que ha empleado el comerciante para la distribución de los diferentes espacios del establecimiento, la colocación de las marcas o la publicidad en el punto de venta. Me detengo en la decoración, la iluminación, la música o el aroma que respira el lugar…

Pero no me sobra el tiempo, y reconozco que internet ha supuesto una absoluta revolución en muchas cosas, entre ellas, el modo en que podemos comprar. ¿Por qué molestarse en acudir a las tiendas si a golpe de click, de un modo rápido, cómodo y seguro puedes adquirir todo lo que necesites? La respuesta está en el shopping experience.

 Shopping Experience

Las tiendas pueden ser perfectos contenedores de experiencias, y a través de ellas lograr una conexión memorable con el comprador. Y esto ¿cómo se consigue? Está ampliamente reconocido en el ámbito del comercio que la experiencia de compra transciende a la mera adquisición de bienes o servicios, e incorpora aspectos emocionales y sociales. El uso del Marketing sensorial, como conjunto de herramientas que trata de llegar al consumidor estimulando los sentidos, es una excelente vía para despertar su interés. Pero la verdadera experiencia de compra, entendida como la que hace conectar emocionalmente al comprador con la tienda, se da en los espacios en los que “ocurren cosas” y se pueden tener vivencias porque existe la posibilidad de que el comprador PARTICIPE.

American Girl

Tal vez la tienda que más me ha sorprendido en esa línea, fue un establecimiento de muñecas que descubrí por casualidad hace años en un viaje a Nueva York,  llamado American Girl. Estaba con mi hija, que entonces tenía 9 años, y realmente la experiencia fue inolvidable. Cuatro plantas por las que las niñas se movían hipnotizadas por todo lo que allí ocurría: además de la sección donde estaban expuestas las muñecas con sus vestidos e idénticas réplicas de las ropas y complementos en talla infantil, descubrimos una peluquería para las muñecas a 20 dólares el servicio (las colas kilométricas…) El hospital cuyas pacientes no eran otras que las muñecas, o el estudio fotográfico donde realizar un cuasi profesional book de la niña con su muñeca nos dejaron boquiabiertas. Por supuesto había servicio de cafetería. Acabo de entrar en su web, y he visto que tienen programadas actividades y diversos eventos a lo largo de todo el mes…es una tienda en la que el universo de la marca y su público se enriquecen en torno a lo que acontece en el espacio de la tienda. Es una tienda en la que pasan cosas!

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Abercrombie&Fitch

Otro ejemplo de origen americano que ya podemos ver en muchas de nuestras ciudades es el caso de Abercrombie&Fitch. Esta cadena de moda, en cuyas tiendas se forman largas filas para entrar, todo está perfectamente orquestado para conquistar al comprador. Decoración, música e iluminación combinan perfectamente para dotar al espacio de un ambiente inconfundible. Sin embargo, el verdadero gancho está en su personal de ventas: atractivos jóvenes con los que muchos de los visitantes a la tienda desean posar y hacerse una foto. Bailan, se mueven por la tienda como auténticos modelos y eso cautiva….

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Foto: Isabelmarantsnakers2012 (Flickr con licencia Creative Commons)

DogBil Studio

La puesta en funcionamiento de estrategias para desencadenar experiencias de compra positivas y memorables no es terreno acotado y exclusivo de las grandes firmas. Al contrario, son los pequeños comercios los que tienen una gran oportunidad para conquistar y fidelizar clientes a través de esta vía.

Hoy propongo como ejemplo DogBil Studio,  un pequeño comercio situado en Bilbao. En él se pueden encontrar todo tipo de productos para nuestros amigos los perros, desde comida a correas, complementos o juguetes. La tienda dispone además de un espacio en el que se ofrecen servicios de adiestramiento y educación canina en positivo. Las clases y talleres son muy diversos y de temáticas sorprendentes y atractivas, lo que ha logrado conquistar a una clientela fiel y entusiasta. Hay clases de baile con las mascotas, se celebran conferencias y charlas, encuentros de socialización, y a lo largo del año se suceden diversos eventos y fiestas haciendo de la tienda un lugar de encuentro al que la gente está deseando ir. La reacción de los compradores pone de manifiesto que el enfoque es acertado; se acercan a la tienda para ver las novedades, desean que les sorprendan, participan en el facebook de la marca compartiendo fotos o comentarios… Como vemos, en esta tienda ¡también pasan cosas!

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Trabajar la conexión con los compradores a través del uso integral del espacio de venta para favorecer experiencias de compra memorables, refuerza la competitividad de las tiendas; el hándicap a superar está en sorprender a un comprador cambiante y ávido de continuo cambio ¿es una estrategia sostenible para los comercios? ¿A qué precio? Interesante debate…que trataremos de desvelar en siguientes entradas. ¿Qué opinas? ¿A ti también te gustan las tiendas en las que pasan cosas?

Un placer,

Pilar

El éxito de las tiendas: transición hacia una experiencia de compra omnicanal satisfactoria

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La explosión de la conectividad ha modificado de manera radical nuestra vida en muchos aspectos, pero nos centraremos en uno: nuestra forma de comprar. Por ello, para ser competitivas y responder a los intereses de los clientes, las tiendas deben transitar hacia el nuevo espacio en el que la clientela se mueve; un espacio donde las fronteras entre el mundo real y el virtual se desdibujan y la experiencia de compra incluye a ambos.

El cliente actual está perfectamente familiarizado con el entorno digital, es social y además omnicanal porque gracias a los nuevos dispositivos móviles y tecnologías tiene acceso ubicuo a la oferta comercial.

La pregunta que siempre surge es:

¿Qué futuro les espera a las tiendas, como espacios físicos de venta? ¿están abocadas a desaparecer?

Tres son las claves que en mi opinión, marcan este escenario de futuro: Precio, la experiencia de compra y la tecnología.

  • El protagonismo del precio en el proceso de decisión de compra es indiscutible prácticamente para todas las categorías de producto, más en los últimos años caracterizados por una crisis sin precedentes. La obsesión por el precio nos lleva a ser usuarios fieles de los comparadores que tanto facilitan la búsqueda de la mejor oferta. Esa obsesión por el precio también tiene en jaque a los propietarios de las tiendas físicas que ven cómo se extiende el fenómeno del showrooming. Esta práctica consistente en examinar/probar los productos en la tienda física, para finalmente adquirirlos online generalmente a un precio inferior, conduce a espacios de venta imposibles de rentabilizar, si no se pone remedio. Ese remedio está ligado con las dos siguientes claves: la experiencia de compra y la tecnología.
  • La experiencia de compra: una tienda es el escenario perfecto para conectar emocionalmente con el comprador. El éxito depende de la capacidad de crear espacios únicos y a la medida de los intereses y deseos de la clientela. El poder de los recursos sensoriales como los aromas, la iluminación, la ambientación general de la tienda y la presentación de los productos han sido ampliamente analizados en la literatura científica. A esto se unen aspectos como los productos o servicios que exclusivamente se ofertan en el entorno físico o los eventos que se celebran en la tienda y dan lugar a desarrollar el sentido de pertenencia a la marca y crean comunidad. Pero las experiencias de compra actualmente también deberían incorporar recursos tecnológicos que permitan añadir valor a la estancia del cliente en la tienda: los escaparates smart, los paneles interactivos, la posibilidad de “jugar” con el cliente en el punto de venta a través de realidad aumentada son algunas de las muchas posibilidades.

Asimismo no podemos olvidar que el comportamiento del cliente se ha transformado profundamente en la era digital. Son muchos los que acceden a la oferta y deciden su compra en el entorno online, pero desean tener la experiencia física de comprobar en la propia tienda que lo elegido es realmente lo que parece, para finalmente adquirirlo en ella. Sería el fenómeno contrario al showrooming; pues bien, en ese caso es determinante que el personal de ventas esté perfectamente entrenado para cumplir el papel que el cliente espera exactamente de ellos: facilitar el producto y, como mucho, responder a alguna cuestión concreta. Y es que no olvidemos que la labor de búsqueda y decisión está previamente realizada por el cliente, y por ello cualquier aportación por parte del personal de ventas será percibida como no deseada, e interpretada como una pérdida de tiempo, afectando negativamente a la experiencia de compra.

  • La tecnología: creo que una de las frases que mejor expresa lo que está ocurriendo para el mundo de los negocios es ésta: “Internet está cambiando a tus clientes y tus clientes están cambiando tu negocio”. Las tiendas deben ser conscientes de esta nueva realidad. Así,  la explosión de la conectividad ha cambiado las reglas del juego en la relación con la clientela. Escuchar, conversar y relacionarse con la clientela a través de las TIC implica una transformación de la cultura empresarial, que también las tiendas deben incorporar. Por ejemplo, el crecimiento en la participación en redes sociales está siendo espectacular, y para las tiendas puede ser un gravísimo error no coger este tren.

Por tanto, respondiendo a la pregunta que nos hacíamos, creo sinceramente que las tiendas como espacios físicos de venta, tienen grandes oportunidades para posicionarse en el escenario actual si se adaptan a la nueva realidad, mediante la integración física con el entorno online y móvil, bajo las premisas descritas. Un gran reto al que los retailers deben hacer frente, tal y como apuntan los consumidores en un reciente estudio desarrollado por Accenture.

¿Qué opinas? ¿Crees realmente que los minoristas están integrando adecuadamente su negocio para orientarlo hacia una experiencia de comprar omnicanal satisfactoria?

Un placer,

Pilar

 Foto: Glyn Lowe Photoworks (Flickr con licencia Creative Commons AtribuciónSin obras derivadas)