Comercio local: el antídoto para la clonación comercial de las ciudades

ANTÍDOTO

Las ciudades comercialmente atractivas lo son porque se sustentan sobre comercios valiosos, que las personas aprecian por su variedad y sus servicios, pero también por su singularidad, su diferenciación  y su integración en el entorno urbano.

En un post reciente abordábamos el problema de la clonación comercial, un fenómeno que se ha extendido peligrosamente y que amenaza con acabar con la identidad comercial de nuestras ciudades, si no se le pone freno. Y el freno no está en acabar con las cadenas y franquicias, que algunos ven como el lobo amenazador, sino con fortalecer la posición de nuestro comercio local, que debe asentarse sobre marcas fuertes y bien posicionadas. Un mix comercial de cadenas, franquicias y comercio local permite configurar una oferta equilibrada y con mucho atractivo para la clientela, donde todos se benefician, también la propia ciudad.

El escenario para el comercio local no es fácil. Balancear la cuenta de resultados al negro, cuando los alquileres se han disparado, más tras el 1 de enero de 2015, en que se ponía fin a las llamadas rentas antiguas por el fin de la moratoria de la Ley de Arrendamientos Urbanos, no es sencillo. El vaciado comercial de los negocios independientes de muchas calles principales ha sido evidente. Pero también es cierto que se han ido configurando nuevos polos de atracción, en calles secundarias, que se han fortalecido con la presencia de estas enseñas.

Asumir el nuevo contexto de comportamiento de compra omnicanal es otro importantísimo reto para estos comercios, que deberán resolver haciendo su gran apuesta ¿hacia dónde?. Me atrevo a plantear algunas ideas

Claves para un comercio local asentado sobre marcas poderosas

1. Singularidad, diferenciación vs Globalización de enseñas

Los pequeños comercios, las enseñas independientes, locales, pueden/deben ser el contrapunto de la uniformidad que aportan las cadenas. Apostar por la diferenciación puede ser clave, y esta se puede basar en diversos aspectos:

  • Comercios claramente identificados con el entorno y las costumbres, al constituir una oferta específica del lugar. Tiendas que venden productos típicos del lugar: alimentación, D.O., artesanía, trajes regionales,… Suelen atender la demanda no solo local, sino turística.
  • Comercios que apuestan por productos únicos, diferentes, no necesariamente locales, ni de elaboración artesanal, pero sí singulares, de diseño, con innovación, o en un contexto innovador.
  • Comercios de especialización extrema, bien concebidos para segmentos o nichos muy específicos. Tricotoki o Para que no me olvides, bien pueden servir de buenos ejemplos.TRIKOTOKI

2. Experiencias

Las tiendas han dejado hace tiempo de ser meros espacios de intercambio comercial y por eso deben ser gestionadas como contenedores experienciales, como lugares para conectar y estrechar lazos con la clientela, aprovechando la oportunidad que el comercio como lugar de encuentro ofrece para vivir momentos únicos. La ventaja de los comercios locales está en su profundo conocimiento del entorno de referencia, y la propuesta experiencial puede ser, por ejemplo, iniciativas para la generación de comunidad en torno al concepto de la tienda: talleres, encuentros, charlas, actividades, música… Sopa de sapo, lo mismo que los comercios destacados en el apartado anterior, son buenos ejemplos de ello.

3. Explosión de la conectividad y pequeño comercio

El comercio independiente también debe responder a los desafíos del nuevo consumidor: exigente, empoderado, social, móvil y conectado, en ese llamado contexto de omnicanalidad. Lo que antes funcionaba, ya no siempre funciona y por tanto la única manera de construir marcas poderosas es hacerlo a través de la visión de los nuevos comportamientos de compra, de los valores que importan a la gente, de las experiencias que quieren tener con las tiendas, y esto tanto en un entorno físico como digital.

Las tiendas tal vez deban redefinir su rol en este nuevo contexto, y en algunos casos dar lugar a nuevos conceptos de comercio y modelos de negocio, tal y como recogemos a continuación.

4. Nuevos modelos de negocio

Que la tienda no es un mero contenedor de mercancías ni un simple espacio de intercambio comercial, es algo aceptado desde hace tiempo. La tienda es un facilitador, un conector emocional, pero puede ser también un espacio para vender sin  necesidad de disponer físicamente de la mercancía en el local. ¿Suena extraño? Pues es ya una realidad cada vez más extendida, y que responde a las nuevas demandas de integración entre el mundo físico y el digital.

Un ejemplo exitoso es la cadena americana Bonobos, un operador de ropa y complementos masculinos, inicialmente digital, que decidió abrir algunas tiendas físicas, en las que es posible comprar pero no llevarse nada. Sí, como suena… Las tiendas físicas de Bonobos se fundaron para crear una mejor experiencia de shopping para hombres. Así, en la tienda están físicamente todos los productos en las diferentes tallas, para que el cliente, previa cita si lo desea, se pruebe y elija sin dudas. Pero no hay stock: la compra se realiza en el punto de venta mediante una tablet. La idea funciona porque cambia el concepto de ir de compras, especialmente para quienes no les gusta la multitud, las colas, esperar a que lo atiendan o cargar con las bolsas. El inconveniente de esperar un par de días para recibir las prendas se cubre porque muchos ya están acostumbrados a comprar online.

Aunque Bonobos no responde a la tipología comercial de pequeño establecimiento, su modelo de negocio bien podría ser una propuesta a considerar.

Otras propuestas vienen ligadas al concepto showroom, donde un espacio físico en una ubicación adecuada es ocupado por diferentes enseñas, o propuestas que rotan en el tiempo. A la indiscutible ventaja económica para quien decide dar a conocer su oferta en un entorno físico pero no puede permitirse alquilar un local durante un período prolongado o hasta no consolidar su negocio, se suma sus efectos sobre el entorno urbano. Se trata de locales ocupados, vitales, con propuestas novedosas que en sí mismas y por lo innovador del concepto tienen un enfoque experiencial, con impacto sobre el espacio de la ciudad. Un ejemplo sería Factory 240 en Bilbao.

Lo cierto es que estas propuestas aún se perciben arriesgadas y prevalece, en demasiadas ocasiones, un espíritu conservador que poco o nada favorece a un sector que atraviesa un cambio sin precedentes.

Un placer,

Pilar

 

 

 

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Ciudades comercialmente clonadas o la muerte de la diversidad

GATOS DE COLORES

En los últimos años hemos sido testigos de la globalización en prácticamente todos los sectores de actividad, también en el comercio. Los diferentes sistemas verticales de distribución, como las cadenas  y  franquicias, han crecido de modo espectacular y han ido pegando grandes bocados al espacio comercial de nuestras ciudades. Paralelamente el pequeño comercio independiente ha ido progresivamente perdiendo fuerza y presencia.

En Junio de 2015, el Financial Times alertaba que las empresas británicas estaban siendo expulsadas de las calles principales de Londres y, por primera vez, las marcas globales superaron en número a los minoristas británicos en Regent Street. En el artículo se cuestionaban si será cada vez más difícil diferenciar Beijing de Nueva York o si están perdiendo las ciudades su identidad cultural única a raíz de la globalización.

Son muchas las voces que alertan de los efectos que esto trae consigo, considerándose que una excesiva concentración de cadenas y franquicias deriva en una pérdida de identidad comercial, al desaparecer comercios emblemáticos e históricos y enfatizándose la similitud entre las ciudades. Se llega incluso a hablar de las ciudades clonadas comercialmente o de la muerte de la diversidad.

La clave, como en todo, está en el equilibrio. Para garantizar el atractivo comercial de nuestras ciudades no podemos perder de vista que tanto cadenas y franquicias, como el comercio independiente, son atractivas para la clientela actual. Para que nuestras ciudades tengan un diseño comercial atractivo y competitivo ambas fórmulas deben tener cabida, la cuestión es cómo.

¿Qué aportan cada uno de estas formas de distribución comercial?

-Cadenas y franquicias-

Son muchas las voces que bajo el argumento de la clonación comercial de las ciudades critican la presencia de cadenas y franquicias. Sin embargo, su existencia en las áreas urbanas es un signo inequívoco de vitalidad y también de éxito de la propia ciudad que resulta atractiva al ser elegida por estas marcas como destino para ubicar allí sus establecimientos. En general, están respaldadas por marcas fuertes, muy conocidas, con legiones de clientes, y por tanto aportan valor e incluso prestigio al entorno comercial.

De hecho cuando alguna marca decide cerrar alguno de sus establecimientos surge una fuerte preocupación por lo que de pérdida de vitalidad comercial suele implicar y a veces incluso puede llegar a afectar a la imagen de la ciudad. Recuerdo por ejemplo, la preocupación tras la decisión de Louis Vuitton de abandonar la Gran Vía bilbaína o el cierre de la tienda de Adolfo Dominguez en la calle Correría (25) de Vitoria- Gasteiz.

-Comercio independiente-

El comercio independiente aporta precisamente diferenciación y en muchas ocasiones estas tiendas son el reflejo de la idiosincrasia del lugar en el que se ubican. Bien concebidas, suelen ser propuestas únicas, singulares que dan heterogeneidad y diversidad a la oferta comercial, multiplicando de este modo la capacidad de elección a los consumidores. Además, están muy implicadas en general con su entorno de referencia, al que conocen bien, y por tanto tienen mayor capacidad de adaptación a los gustos y perfiles del consumidor local.

La presencia de ambas fórmulas es necesaria para conformar una oferta comercial atractiva, pero es necesario configurar el adecuado equilibrio y no expulsar al comercio diverso, singular, que aporta diferenciación.

¿Cómo podemos saber si nuestra ciudad está comercialmente clonada?

Es posible saber si en nuestra ciudad o municipio existe la diversidad suficiente como para que se perciba de forma diferenciada, o por el contrario cabría calificarla como ciudad comercialmente clonada. Para ello, se puede calcular el “Índice de la Ciudad Clonada” propuesto por la New Economics Foundation (NEF, 2005, 2010) un influyente think tank, con sede en Londres, creado en 1986, y cuyo objetivo es la “promoción de la justicia social, económica y medioambiental”.

ICC= (nº comercios indptes x 75 /nº total comercios en el área)+nº categorías en el área

Este indicador mide tanto la proporción de comercios independientes frente a cadenas-franquicias, como la diversidad (número de categorías comerciales presentes: la metodología empleada considera un número máximo de 26 categorías comerciales posibles) del corazón comercial de los diferentes espacios urbanos.

Este indicador se puede aplicar a una ciudad entera, a una zona comercial, incluso a una calle o conjunto de calles para establecer comparativas.

.La puntuación a obtener por el área a analizar puede situarse entre 0 y 101. Así, y de acuerdo con la propuesta de la NEF, las ciudades pueden tener 3 tipos de perfil:

  • las áreas analizadas que no superan los 50 puntos son considerados “Ciudades Clonadas” (Clone Towns), siendo aquellas que cuentan con mayor presencia de sucursales y franquicias unida a una más limitada variedad comercial. Descender por debajo de los 50 puntos, supondría que el área comercial está perdiendo de forma relevante el carácter diferenciador aportado por el comercio independiente.
  • Las áreas analizadas con entre 51 y 65 puntos serían “Ciudades Frontera” (Border Towns).
  • Las áreas analizadas que superan los 65 puntos, serían “Ciudades Locales” (Home Towns), es decir con implantación relevante de establecimientos de carácter independiente potenciada con una amplia variedad de actividades comerciales.

De acuerdo con esta clasificación, cabe concluir que si lo que realmente se pretende es un objetivo de búsqueda de equilibrio, lo ideal sería estar situado por encima de los 65 puntos, para garantizar la presencia del comercio independiente que da color, singularidad y diferenciación a la oferta comercial, pero sin llegar al extremo de prescindir de las fórmulas que tan atractivas resultan a los compradores, como son las cadenas y franquicias. En cualquier caso, un área comercial que estuviera en esta situación bien podría también aprovechar tal circunstancia para afianzar su posicionamiento como área diferenciada, singular, de icono para un determinado perfil…..Es el caso de los barrios bohemios de algunas ciudades, que cuentan con un entramado comercial alternativo y muy vinculado a un determinado perfil: creadores, artistas, diseñadores de vanguardia, o aquellos que por el grado de especialización en alguna categoría, la han elegido como icono; un ejemplo sería el barrio de Las Letras (Madrid).

En España son diversos los trabajos que se han acometido para medir el grado de diferenciación comercial de las ciudades. Así, destacamos el reciente trabajo de Xabier Olabarrieta, que en su tesis doctoral ha empleado este indicador para medir precisamente qué ha ocurrido en Bilbao, haciendo una comparativa de datos entre 1990 y 2014. En él se pone de manifiesto que los riesgos de clonación comercial se concentran en determinadas calles concretas, y se observa el patrón común de muchas ciudades, con un área central repleta de grandes cadenas y calles secundarias y de periferia con mayor grado de diversificación.

Idénticos resultados se observan en Barcelona, donde una consultora ha analizado siete ejes comerciales significativos de la ciudad.

Urbanismo comercial inteligente y orientado a las personas

De acuerdo con lo expuesto, defendemos un urbanismo comercial inteligente y orientado a las personas, donde el comercio adopte formatos que se integren en el entorno urbano y el comercio local tenga espacio para su desarrollo.

La protección del comercio independiente, como mero ejercicio de nostalgia, no sirve para nada. Por el contrario, defiendo que el comercio independiente debe existir porque nos enriquece, nos humaniza, nos resuelve problemas, nos ofrece experiencias, convive y evoluciona con nosotros. En el próximo post precisamente me adentraré en desgranar cómo el comercio independiente puede aportar valor al entorno urbano y asentarse sobre una marca poderosa, también beneficiosa para el entorno.

Un placer,
Pilar

Bibliografía:

Olabarrieta, X. (2016): El Comercio Urbano como Factor de Competitividad de las Ciudades. Modelo de Análisis de su Estructura y Evolución: Aplicación a la Ciudad de Bilbao (1982 – 2014). Tesis doctoral.

El ¿abismo omnicanal? para el pequeño comercio. Secretos para triunfar

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La revolución acontecida al abrigo de la explosión de la conectividad es un hecho y sus efectos visibles en todos los sectores de actividad. En el ámbito comercial, la realidad omnicanal ha llegado para quedarse porque el consumidor ha incorporado con naturalidad la digitalización en todos los ámbitos de su vida, sobre todo gracias a una tecnología smart encabezada por los dispositivos móviles, con bajo coste de aprendizaje, que facilita sus relaciones sociales, sus gestiones, y por supuesto sus decisiones de compra.

Sin embargo la digitalización del retail independiente da pasos muy lentamente…¿demasiado lentamente….?

La lenta digitalización del pequeño comercio independiente ¿por qué?

Creo que esta frase sintetiza lo que ocurre: “faltan medios, sobran miedos…” Existe una percepción de gran barrera que impide dar el salto a la digitalización, se teme a lo desconocido y se ignora la secuencia por la que caminar en este nuevo camino competitivo… Son muchas las dudas que asaltan a los comerciantes, deseosos de incorporar la cultura digital a su empresa, porque saben que es una decisión que deben tomar sí o sí, también para continuar en sus emplazamientos físicos.

El papel de las asociaciones de comerciantes, de las gerencias de ciudad, de organizaciones como Cámaras de Comercio o Federaciones resulta fundamental, no solo en el proceso de sensibilización, que a estas alturas se debiera haber superado, sino a la hora de diseñar, coordinar e implementar programas que permitan dar el salto del que hablábamos, a la medida de las necesidades y retos de cada empresa. Su acompañamiento al sector puede ser clave en el proceso de gestión de los miedos……y de los medios….

El esfuerzo de las pequeñas tiendas físicas no es menor. Deben reorganizar su cadena de valor, rediseñar sus procesos, integrar el modelo de negocio offline con el online, revisar su interacción con el consumidor para poder ofrecerle una experiencia de compra completa y satisfactoria. Esta nueva etapa del retail exige nuevas destrezas: análisis de datos, Marketing, shopping experience, tecnológicas y social media, desarrollo de servicios únicos, logística… Necesitan apoyo, pero pueden hacerlo, sin duda. Muchas lo están haciendo ya, pero también faltan otras muchas.

Cuatro secretos para abordar con éxito una estrategia de integración on/off

  1. Más valor en la tienda: este “secreto” puede materializarse de muchas maneras, pero aquí nos referimos a las que incorporan la digitalización al espacio físico. Así, el incremento del valor en tienda puede ligarse a la oferta de servicios hasta ahora exclusivos del entorno online: dar facilidades de búsqueda y localización de productos, permitir comparativas de precios o características, permitir la compra de artículos no disponibles físicamente en el momento, socializar las experiencias de compra…. La incorporación del e-shop in shop puede ser una realidad a través de tablets, paneles interactivos y otros recursos tecnológicos. Hay tiendas físicas que incluso han delegado la venta totalmente al entorno online, para constituirse como auténticos showrooms y generadores de experiencias. Es el caso de SneakerBoy, (en Melbourne, Australia), cuya foto ilustra este post. Se trata de una tienda física donde es posible probar, mirar e interactuar con todos los artículos, que solo pueden ser adquiridos en el entorno online.
  1. Combatir la fatiga online, o la tienda como retail curator: en mi opinión es uno de los “secretos” clave. Crece la práctica del webrooming, la compra online no se percibe en ocasiones como tan conveniente (por los costes de búsqueda, de envío, los tiempos de espera….) y el cliente desea que la tienda haga de “curator” por él, ante la abrumadora oferta… Así, la tienda hará el esfuerzo de seleccionar aquellos productos más relevantes, más innovadores, más auténticos…. A modo de ejemplo me gusta mucho el caso de isolée, que ya he citado en otras ocasiones
  1. Fundamentos de la lealtad: buena ubicación, variedad de productos, buenos precios y buen servicio al cliente. Es muy importante recordar que los impulsores de la lealtad no han cambiado en la era digital. La tecnología es un facilitador de la lealtad, pero no el motivo de la misma.
  1. Flexibilidad y servicio: en el proceso de reflexión estratégica, los pequeños comerciantes deben abordar cuestiones clave de la integración on/off del proceso de compra, sobre todo cuando se producen transacciones: dónde se recoge el producto, política de devoluciones, tiempos medios de espera en la compra online, costes de envío…La tienda física puede redefinirse en su rol…y dar lugar a materializar el nuevo concepto de “tienda online física” a la que antes nos referíamos.

Me encantan las ciudades con tiendas locales, auténticas, que dan ese plus de diferenciación al entorno y enriquecen con su oferta nuestras posibilidades de elección. Por eso creo que es fundamental impulsar políticas de apoyo y acompañamiento a las empresas que, por su dimensión y características son más vulnerables, pero no por ello menos innovadoras y dispuestas al esfuerzo.

Un placer,

Pilar

Distribución Comercial en la era omnicanal. ¡¡¡Nuestro libro!!!

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Tengo el placer de participar otra vez en este blog creado y gestionado por mi compañera y amiga Pilar, pero en este caso con ocasión de una noticia de gran alegría compartida: la publicación del libro “Distribución Comercial en la era omnicanal” editado por Pirámide y que ha visto la luz esta misma semana.

El reto comenzaba hace un año en el que por estas fechas, y tras la reintegración de Pilar en el mundo Universitario, con la fuerza, el empeño y el buen hacer que le caracteriza, nos propuso aunar conocimientos y crear un manual de referencia con el que aportar aire fresco y una visión renovada a la bibliografía sobre Distribución Comercial. El reto estaba ahí y casi sin darnos cuenta, el hilo conductor de cada uno de los temas lo marcó esta “era” que, finalmente, decidimos bautizar como la “era omnicanal”.

La omnicalidad se ha ido configurando como una realidad cada vez más cotidiana a medida que íbamos, capítulo a capítulo, construyendo el contenido del manual, con todos y cada uno de los compañeros y amigos profesionales que han volcado su saber y su experiencia.

La revolución y no sólo la evolución en esta “era” es tan vertiginosa que las empresas deben, más que nunca, redescubrir los roles que den respuesta a los cambios sociales y las preferencias de los consumidores. La integración online / offline es la respuesta a un consumidor que demanda, cada vez más, una atención inmediata, conectada, amable y personalizada.

El foco está en el valor de la experiencia, acortar tiempos y a la vez potenciar el contacto personal, cuidar el valor de la marca, comunicarlo e integrarlo por todos los canales y a la vez atender a una mayor competencia en precios por la facilidad de acceso a ofertas comparativas…En definitiva, las reglas del juego están cambiando y nuestros estudiantes y los lectores de este manual recorrerán los capítulos pasando por todas las herramientas del marketing aplicadas al sector de la distribución comercial, con un enfoque renovado, impregnado por la “era omnicanal”.

Como persona, me quedo con la ilusión de haber hecho realidad un proyecto de gran alegría compartida. Gracias a todos sus colaborador@s!!!!! y a ti, Pilar.

Gloria Aparicio, coautora y co-coordinadora del libro Distribución Comercial en la era omnicanal

Nota de Pilar: mi agradecimiento sincero a Gloria, por esta entrada en el blog, así como a todos los colaboradores, comenzando por Belén Frau, directora general de Ikea España que con tanto cariño ha prologado el libro. Por su puesto a nuestros compañeros Julián Pando, Unai Tamayo, Eva Emmanuel, Ainhize Gilsanz y Javier Villaba, que han redactado sus respectivos capítulos para hacer más fácil el aterrizaje en este sector tan dinámico y cambiante. Por supuesto a Celestino Martínez, consultor y bloggero especializado en retail, que ha volcado toda su experiencia en el capítulo dedicado al personal vendedor.

Y como no, a María Acha, de Dogbil Studio, a Eduardo Elorriaga (Hermeneus), a Jesús Cao (Flow), a Carmen Moreno (gerente de la Unión de Comerciantes de Gijón y Carreño)  y a Imanol Torres, que tanto nos han aportado con sus casos de análisis.

Un placer,

Pilar

EspecializARTE o el arte de la especialización en retail

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Una reciente visita a Amsterdam, donde tuve ocasión de fotografiar algunas de las tiendas que ilustran este post, me hizo pensar una vez más sobre las ventajas de la especialización en retail.

La Condomerie (http://condomerie.com/), la primera tienda especializada en condones del mundo, tal y como ellos mismos se describen, ubicada muy cerca de la céntrica plaza Damm de Amsterdam a escasos metros del barrio rojo, es una muy divertida tienda donde la información, el extenso surtido y el criterio experto han sido las claves de su ya larga trayectoria. La idea de abrir una tienda especializada de este tipo surgió a finales de los 80, cuando el SIDA, entonces incurable, azotaba duramente y existía un enorme tabú alrededor de esta enfermedad. Por entonces, los preservativos podían ser adquiridos en farmacias, sex shops y máquinas de vending, si bien no era una venta en general acompañada de buena información sobre salud sexual. En este contexto surgió esta tienda cuyo objetivo inicial fue eliminar los prejuicios que rodeaban la venta de preservativos, proporcionando información adecuada sobre tipos, tamaños, materiales y modo de uso para garantizar salud y placer en las relaciones.

Este primer ejemplo sirve muy bien para explicar en qué condiciones la especialización es garantía de éxito.

Y es que la elección del surtido u oferta comercial es una de las decisiones clave en un comercio. El surtido es un arma competitiva que segmenta a la clientela. Así, en función de los productos que una enseña decida ofrecer estará más o menos orientada a cubrir las necesidades y expectativas de uno o varios grupos de clientes. El surtido dota de personalidad a la tienda, comunica cómo y para quién está diseñada la tienda.

Son varias las decisiones a tomar en relación a la configuración del surtido. Entre ellas es preciso determinar sus dimensiones, esto es qué amplitud (o número de líneas de productos diferentes), profundidad (o número de alternativas de elección que vamos a ofrecer) y coherencia tendrá.

En el caso de las enseñas comerciales independientes es común plantear como recomendación la especialización, esto es, centrarse en una línea o conjunto reducido de líneas de producto, pero abordarlas en profundidad, esto es, proporcionar muchas alternativas de elección con un conjunto muy numeroso de referencias: marcas, tamaños, variedades…

 Especialización en surtido ¿una buena solución para el pequeño comercio?

La respuesta es sí, siempre que la tienda se diseñe para segmentos específicos, y sea capaz de aportar valor diferencial. Es necesario considerar que:

  • La especialización es un concepto exclusivo tanto como inclusivo: es tan importante lo que se elige como especialista como lo que se abandona o excluye.
  • La especialización significa diferenciación, singularidad, desmarcarse de los competidores haciendo uso de la diferencia como ventaja competitiva.
  • La especialización supone tener conocimientos, habilidades o desarrollar procesos que convierten al especialista en experto o en líder.

Por tanto, la especialización no es simplemente centrarse en una línea y abordarla en profundidad. Es necesario contar además con elementos que generen un valor incremental en forma de consejo experto, de personalización en el servicio, de creación de experiencias alrededor de la marca, tal y como veíamos en el caso de la Condomerie, y que son una realidad tanto en su tienda física como en la web.

En Amsterdam también tuve ocasión de ver una tienda especializada en cepillos de dientes llamada De witte tandenwinkel (http://www.dewittetandenwinkel.nl/), sí, curioso ¿verdad? Y lo cierto es que ese es el resumen: curiosidad, pero nada más. La tienda más allá de tener una oferta especializada en este tipo de productos, y por tal motivo estar incluso recomendada su visita en las guías turísticas de la ciudad, no presenta un diseño llamativo, al contrario, no invita a curiosear, y por tanto, es un freno a comprar.

CEPILLO DIENTES

No quiero cerrar este post sin presentar dos casos de especialización en surtido más cercanos pero muy diferentes entre sí: una tienda en Madrid y otra en Barcelona.

La primera, de clientela muy variada, pero de gran tirón entre los turistas, está ubicada en la calle Cordón. Se llama el Jardín del Convento (http://www.eljardindelconvento.net/) y está especializada en la venta de dulces de conventos y monasterios de España. Es una tienda muy bonita, con una presentación esmeradísima y donde hay mimo en todos los detalles, incluso se recrea un ambiente en el que uno parece respirar la calma que se presupone a los conventos…o eso percibí el día que la visité.

La segunda es mucho más transgresora……venden marcianos…sí, marcianos. Se llama Aliens4sale y en ella se pueden encontrar exclusivos diseños alienígenas realizados a mano con resinas, látex y otros materiales sintéticos con un resultado hiperrealista. Aún no he tenido ocasión de visitar la tienda física que acaban de abrir en el Passeig de Sant Joan, pero sí he podido disfrutar navegando por su web (www.aliens4sale.com) a la que os invito a echar un vistazo.

Un placer,

Pilar

¿Crisis del retail? ¿Qué será del comercio independiente…?

ZapatosLa pregunta que encabeza el post es una mera provocación, pues la respuesta es obviamente sí. Sí, porque crisis significa cambio y el sector del comercio está en continua y profunda transformación desde hace décadas.

El primero de los grandes hitos fue el régimen de ventas en autoservicio que, a mediados del siglo pasado, supuso un cambio radical frente a la tradicional forma de venta asistida con personal. Al abrigo del autoservicio nacieron formatos comerciales como los supermercados, los hipermercados y los category killers o grandes superficies especializadas, que comenzaron a instalarse en la periferia de nuestras ciudades.

Más tarde, la incorporación de la oferta de ocio a la oferta comercial dio lugar a los centros y parques comerciales, templos de socialización y consumo de fínales del siglo pasado y principios de este.

En todo este proceso de cambio se ha reflexionado mucho en torno a las implicaciones de la desaparición del tejido comercial urbano, fundamentalmente del comercio independiente sobre el que gira la presente reflexión, y son muchas las iniciativas desarrolladas para protegerlo y dinamizarlo.

Desde el entramado público y en colaboración con el propio sector a través de las asociaciones de comerciantes zonales y/o gremiales, se ha conseguido transformar la fisionomía de muchas ciudades (peatonalizaciones, señalización comercial, ornamentación floral, mobiliario urbano…), se ha dado apoyo al desarrollo de actividades promocionales y de dinamización urbana, se ha fortalecido la profesionalización con programas formativos y acompañamiento al sector con equipos bien preparados, todo ello para incrementar su atractivo urbano, social y comercial.

Sin embargo, el proceso de cambio no frena: la irrupción de una crisis económica sin precedentes paraliza el consumo. Al mismo tiempo, la explosión de la conectividad altera las reglas del juego de forma radical y todo ello descoloca a un sector que aún no estaba del todo recolocado…

¿Y qué hay que hacer? Fijarse en el protagonista: el consumidor. En sus necesidades, en sus motivaciones y expectativas, en dónde está, en cómo actúa, en cómo se relaciona con el mundo…Y además hay que hacerlo con la suficiente anticipación y proactividad: planificar, pensar estrategias y modular iniciativas coherentes y bien orquestadas.

El consumidor actual es omnicanal, apuesta por intercambiar los canales en los que efectúa sus compras, ahora con mayor grado de conciencia, racionalidad y responsabilidad, y no percibe barreras entre el mundo físico y el virtual. Y lo hace porque la tecnología le permite hacerlo de manera fácil e intuitiva. Aprende según va evolucionando el contexto. Este es el momento que vivimos ahora y sobre el que reflexionar y actuar.

La crisis del retail independiente, más allá de la crisis económica

La crisis actual del retail independiente no es una crisis sólo económica, es una crisis de modelo de negocio, donde la digitalización es una de las claves para el buen desempeño empresarial. Es necesario repensar los procesos, el modo de llegar al cliente y de acompañarle en sus decisiones de compra.

En esta línea, creo que los esfuerzos para apoyar al comercio independiente debieran estar centrados en reducir y eliminar la brecha digital, presente en muchos de estos negocios, el último y tal vez hasta el momento el más revolucionario de los hitos enumerados.

También es necesario tener visión para resolver las necesidades presentes y futuras de los consumidores. Así, algunos negocios han visto su salida en fórmulas vinculadas al servicio a colectivos específicos y bien definidos. Es el caso de los inplants, o minitiendas que dan servicio a grandes empresas o corporaciones, como los corners de Viena Capellanes.

Enfocarse en el presente…acabar con viejos debates y tener visión de futuro

Sin embargo, en muchos casos el debate y la preocupación de estos negocios (comercio independiente) se centra en torno a temas que, siendo relevante darles una respuesta, se siguen planteando desde un enfoque distorsionado. Me refiero por ejemplo a la cuestión de los horarios comerciales (¿sí o no a la liberalización? ¿Liberalización total o parcial?…), y aludo a la distorsión en el enfoque en tanto que el centro del debate se suele establecer en lo que es mejor o no para el comerciante, y no tanto, si conviene o no al cliente o cómo garantizar el acceso a la oferta gestionando adecuadamente todas las posibilidades y canales…

También me llama la atención la ausencia de visión estratégica, planificación y proactividad como práctica habitual en algunos negocios. A modo de ejemplo cabe citar la lógica preocupación que han manifestado algunos de los empresarios afectados por el fin de la moratoria establecida en la Ley de Arrendamientos Urbanos de 1994 para los contratos de locales arrendados bajo la ley de 1964 (locales de renta antigua). La moratoria, de 20 años, finaliza con el comienzo de 2015. La crisis económica ha pasado una importante factura a muchos de estos negocios, para los que asumir una actualización de las rentas es en estos momentos inviable. Sin embargo, una buena planificación hubiera permitido plantear opciones y posibilidades para avanzar en la solución más adecuada.

Las asociaciones de comerciantes juegan un papel decisivo en la labor de interlocución con las instituciones, pero también deben encarnar la figura que acompaña a los negocios en el proceso de cambio y evolución al que estos se enfrentan.

Lamentarse de los errores pasados no resuelve los problemas, pero sí da pistas para enfrentarlos en mejores condiciones. Y la fórmula no es otra que analizar, planificar y estar atento a los cambios, ser capaz de predecirlos, anticiparse con soluciones innovadoras y atractivas, que resuelvan las necesidades de un consumidor en un mundo en continua transformación y con el que hay que aprender y evolucionar conjuntamente.

El comercio independiente tiene un papel importante, es el catalizador de la diferenciación comercial en entornos a veces demasiado homogéneos, y puede atender a la clientela tan bien o mejor que otros formatos. Lo creo firmemente, pero es necesario actuar!

Un placer,

Pilar

Foto: Retail Experience in Milano by Andre Wiringa, en Flicr con licencia Creative Commons 

Los programas de fidelización en el comercio urbano: mucho más que un descuento!

TARJETAS FIDELIZACIÓN

GLORIA APARICIO            Posted by Gloria Aparicio

En un contexto de marcada crisis económica, que ha traído una predisposición generalizada hacia la austeridad y ha puesto muy de moda la cultura del ahorro, el consumidor español se muestra más receptivo ante los programas de fidelización, basados principalmente en ofertas y descuentos, que están ofreciendo los comercios.

Sin embargo, este énfasis en lo económico, actualmente prioritario para el consumidor, puede hacer perder el enfoque y reducir el potencial de resultados que ofrecen estos programas. Se impone, por tanto, adoptar un enfoque proactivo ligado a la gestión del programa, para conseguir mantener vivo el interés del consumidor.

Así, más allá de los puntos, descuentos o recompensas materiales, para lograr una propuesta de valor relevante y diferenciada a través del programa, hay que estudiar la forma en la que los procesos, tecnologías e interacciones vinculan al consumidor con la marca o al establecimiento. El objetivo: lograr una conexión más profunda y con mayor significado entre ambos que la de un simple descuento o incentivo económico.

La creciente presencia de las TIC en el entorno actual y el desarrollo de la web 2.0 han dado paso a un consumidor marcadamente tecnológico y social, al menos en lo que podríamos considerar su perfil smart. Y en este contexto a los consumidores les interesa socializar más con otros usuarios de los mismos productos, intereses, aficiones, estatus, etc. que establecer una relación uno a uno con las empresas.

Ante esta realidad nos preguntamos ¿Cuál es la influencia de esta tendencia, el societing, en los entornos de compra urbanos y en qué medida los programas de fidelización pueden contribuir a favorecer la vitalidad y viabilidad comercial de nuestras ciudades? Pues bien, si calificamos las experiencias de compra en los entornos urbanos como procesos holísticos que integran una propuesta de valor individual, la del propio comercio, con una propuesta de valor conjunta, la definida por la interacción con otros ciudadanos-consumidores y en general, con otros agentes que configuran el entramado urbano, quedan dos niveles de actuación con el programa. El nivel individual o monoespónsor, que adecuadamente conjugado con un nivel colectivo o multiespónsor puede contribuir a reforzar su vitalidad y viabilidad comercial, completando además la propuesta de valor de cada comercio de forma individual. Se trata de la puesta en práctica en el entorno urbano de lo que se conoce como growalition, esto es, generar mayor valor a través de programas de fidelización que crecen a partir de coaliciones.

Una vez más, la clave está en cooperar para competir mejor!

Posted by Gloria Aparicio, profesora titular de Marketing en la Universidad del País Vasco

Las nuevas tiendas multimarca de moda en la ciudad se llaman…El Corte Inglés

La transformación del comercio en los últimos años ha sido espectacular y si específicamente nos referimos al comercio textil, sin duda se puede afirmar que hay un antes y un después del desembarco de Inditex con todas sus enseñas y otras grandes cadenas como Mango o H&M.

La llegada de las grandes cadenas: un nuevo modelo

Y es que la llegada de estas cadenas trajo consigo importantes novedades en los puntos de venta, entre las que cabe citar:

  • Una renovación constante de mercancía en las tiendas: tiendas siempre frescas, con nuevos artículos por descubrir, lo que deriva en un incremento en la tasa de visita al punto de venta.
  • Concepción del espacio de venta como facilitador de la compra: nuevos conceptos de visual merchandising, orientados a sugerir el modo de combinar las prendas, por colores, por estilos…
  • Concepción del espacio de venta como un gran escenario de ventas y un contenedor experiencial, buscando una conexión con la clientela a través de los sentidos. La música, los aromas, la decoración y ambiente de las tiendas son recursos clave para crear espacios diferentes y memorables.

Los cambios en los hábitos de los y las consumidoras no tardaron en dejarse ver. Así, la compra en temporada pasó de aglutinar el 60% del presupuesto a tan solo un 30%, creciendo de manera espectacular la denominada “compra de picoteo”, que pasa de un 15% a un 35% fomentada por una visita periódica a las tiendas para ver las novedades.

La desaparición de las tiendas multimarca

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Las enseñas multimarca, generalmente comercios independientes o pequeñas cadenas locales, aglutinadoras de marcas en mayor o menor número y con mayor o menor acierto en su combinación, han sufrido las devastadoras consecuencias del nuevo modelo impuesto por las grandes cadenas.

Las tiendas multimarca han ido perdiendo cuota a pasos agigantados, incapaces por su tamaño de negociar “refrescos” de mercancía en plena temporada con sus proveedores, en muchas ocasiones, también fabricantes de pequeño tamaño. Algunas tampoco han tenido la visión o la capacidad de inversión para renovar sus espacios a la velocidad que exige el mercado.

También la supervivencia de muchos fabricantes se ha visto comprometida, al no tener capilaridad para distribuir sus productos.

La nueva tienda multimarca en la ciudad se llama…El Corte Inglés

En este contexto, y en el ámbito de la moda, El Corte Inglés se ha configurado como un aglutinador de marcas, a través de la concepción de espacios bajo un concepto multimarca que respeta la esencia de cada una de las diferentes marcas que oferta con espacios singulares y adaptados a cada una de ellas. Para las marcas es una oportunidad, para El Corte Inglés también.

Para las marcas es un modo de resolver su distribución en tiendas físicas, ante el cierre de sus propios espacios de venta, asumiendo un menor grado de riesgo e incertidumbre, y contando con las ventajas que supone incorporarse al espacio de El Corte Inglés. Un ejemplo reciente, lo tenemos en la incorporación de Loewe a El Corte Inglés de Bilbao, abandonando la ubicación privilegiada, en pleno corazón de la villa, que la firma había estado ocupando desde 1961.

Para el Corte Inglés supone adentrarse de forma más competitiva en el espectro de la distribución en moda, contando para ello con marcas muy atractivas, que atraen a públicos muy diversos, pero en general, muy dinámicos.

En cualquier caso, la desaparición de las pequeñas tiendas multimarca supone la pérdida de una parte de las señas de identidad de nuestras ciudades y su capacidad de diferenciarse por el comercio, cuestión que ya tratamos en nuestro primer post. Nos encontramos con ciudades comercialmente clónicas, donde el espacio lo han conquistado las mismas cadenas, y esto, desafortunadamente, no queda resuelto con la estrategia desarrollada por El Corte Inglés.

 Un placer,

Pilar

Benditos comercios…

Consume en el pueblo

Consume en el pueblo

La última e impactante campaña de Coca Cola nos ha llevado a reflexionar sobre el significado de los bares en nuestras vidas: “Cada vez que se cierra un bar, se pierden para siempre 100 canciones. Se desvanecen mil “te quieros”…y los goles por la escuadra salen lamiendo el palo. Y es que somos de bares”. También nos ha invitado a darles el homenaje que se merecen, invitándonos a celebrar el día de San BarTolo, que fue justo ayer 29 de Junio.

Se trata, entre otras cosas, de un decidido apoyo a uno de sus canales de distribución, sufridores como tantos sectores, de una crisis sin precedentes que ha mermado el consumo.

Emulando esta campaña, con una nanoinfinitesimal (existe esa palabra?) parte del presupuesto invertido por el gigante de los refrescos, un grupo de comerciantes de Getxo, un pueblo del País Vasco, nos invita a reflexionar sobre el comercio local y de proximidad en nuestras vidas. Con carteles desplegados por decenas de comercios y cuyo contenido reza: “Consume en el pueblo. Ayúdanos a crear empleo y evitar cierres, nos beneficia a todos”, quieren sensibilizar a los ciudadanos de lo importante que son las tiendas de nuestro entorno, algo que ya traté en el post La desaparición del tejido comercial urbano: heridas en la ciudad.

Es evidente que los ciudadanos elegimos para nuestras opciones de compra las alternativas que entendemos más interesantes y beneficiosas. El comercio de proximidad lo es si cumple con las expectativas de la clientela en todo lo que ésta demanda en servicio, surtido, calidad, precio… No se trata de hacer un favor a nadie, se trata de ver la ventaja de lo que está cerca, y la tiene.

Con campañas de sensibilización como ésta, se pone de manifiesto algo que no siempre es evidente para los ciudadanos: el valor del comercio de proximidad. Nos facilitan el acceso a la oferta, vertebran nuestras ciudades y pueblos, son punto de reunión para muchos facilitando las relaciones sociales, introducen elementos de diferenciación y favorecen la seguridad de nuestras calles.

Me alegra ver que nuestro comercio se mueve, que no está dormido, que pone su empeño en innovar, en actualizarse y formase, en hacer cada día las cosas mejor abandonando el discurso quejoso y pesimista a la espera de que otros resuelvan el problema. Me alegra ver que tienen ilusión y que están dispuestos a luchar por defender su hueco en el mercado. Eso sí, han de hacerlo conscientes de los cambios en las reglas del juego, en que el consumidor ha cambiado y demanda cada día más valor por su dinero, en un entorno móvil, social y digitalizado, donde la evolución no deja de producirse y además cada vez a mayor velocidad.

Benditos comercios!
Un placer

Pilar

La desaparición del tejido comercial urbano: heridas en la ciudad

FRUTAS CARIDAD 3Ayer me dieron el empujón definitivo para saltar al vacío de este blog e inaugurarlo con uno de mis temas más queridos: el comercio urbano. Una de mis doctorandas me enseñó lo que había escrito Julia, su hija de 9 años, como redacción para el colegio. Transcribo: “en mi calle está la mejor frutera que se llama Conchi, la mejor panadera y la mejor tienda de colonias. Todos nos tratan muy bien y Conchi nos da fruta para probar. Sin las tiendas mi calle sería muy aburrida”.

Y sin saberlo, Julia estaba dando en el clavo de algunos de los efectos negativos de la desaparición del tejido comercial urbano, que paso a listar:

  • Pérdida de dinamismo en las calles. Con la desaparición de establecimientos comerciales, las ciudades se tornan menos atractivas para residir, invertir o visitar. Esto tiene claros efectos sobre la imagen de la ciudad, que se ve comprometida.
  • Con la desaparición de las tiendas, se pierden espacios comunes de encuentro e interrelación, vitales para muchas personas, sobre todo del segmento de más edad, pero no sólo.
  • Se acrecienta la percepción de inseguridad, pues la ausencia de tiendas nos deja huérfanos de luz, de personas en movimiento, de actividad…
  • El acceso a la oferta se dificulta, sobre todo para aquellos segmentos con mayores trabas para desplazarse.
  • Los denominados “desiertos de compras” incluso pueden afectar negativamente a la salud (Dennnis et al, 2007)*. La razón está en que la desaparición de los puntos de venta de alimentación en el comercio de proximidad, puede generar dificultades para acceder a productos frescos. Esto se agrava porque suelen ser también segmentos con mayores dificultades de acceso a Internet, con lo que tampoco pueden beneficiarse de los precios más atractivos que, en general, suele ofertar este canal frente a los escasos puntos de venta que quedan a su alcance.
  • Durante años, los cierres de establecimientos se han concentrado en las enseñas independientes, muchos pequeños establecimientos que daban el toque diferencial a la oferta. Su pérdida nos impide disfrutar de ciudades cuyo comercio es una seña de identidad que las identifica y diferencia. Las ciudades se convierten en ciudades comercialmente “me too” o clones…

El listado no acaba aquí. Podríamos seguir citando la pérdida de actividad económica, de puestos de trabajo, de ilusiones barridas comunes a cualquier proyecto empresarial que se frustra…y que la llegada de la crisis solo ha agravado terriblemente.

¿Está el comercio urbano en peligro de extinción?

Los serios desequilibrios en la estructura del comercio urbano tienen una larga historia ligada a la profunda transformación de la distribución comercial de las últimas décadas. La llegada de nuevas fórmulas de venta y formatos comerciales, como los grandes equipamientos ubicados en la periferia de las ciudades, tuvo un impacto significativo, pero también los cambios en la demanda, de mayor calado en los últimos tiempos por la eclosión tecnológica.

El consumidor actual, conectado, social y móvil, tiene acceso ubicuo a la oferta comercial. y la facilidad para comprar sin necesidad de tiendas físicas crece a pasos agigantados. Las fronteras on/off se desdibujan y se extiende un fenómeno denominado showrooming, que obviamente afecta a todo comercio físico, esté o no en un entorno urbano.

Pero no es menos cierto que cada canal tiene sus características, peculiaridades y ventajas, y el amplio abanico de elección para el consumidor le convierte en un consumidor omnichannel, que decide donde, cómo y cuándo compra en función de criterios de variada naturaleza. Y aquí no queda en absoluto excluido el comercio urbano.

Preservar el comercio urbano ¿existen recetas?

Sí, las hay y vienen de la mano de la Economía de la Experiencia pero dando un paso más, e integrando el espacio urbano como espacio generador de experiencias. Así, está ampliamente reconocido que la experiencia de compra transciende a la mera adquisición de bienes o servicios, y las empresas del sector se esfuerzan en diseñar espacios comerciales innovadores y sorprendentes, que induzcan a tener una vivencia memorable. Son muchos los que además ya han entendido la necesidad de incorporar el ámbito tecnológico como parte de los atractivos de las tiendas físicas. Pero la novedad está en integrar al espacio público en la generación de experiencias, esto es, contemplando la experiencia de compra del consumidor bajo un enfoque holístico.

Las preguntas son ¿están ciudades y tiendas preparadas para esta nueva realidad, donde los actos de compra y consumo tienen mucho que ver con el plano emocional, y con un consumidor smart? ¿hay realmente mecanismos de cooperación y trabajo en común bajo esquemas de colaboración público – privada para desencadenar verdaderos procesos de co-creación en la ciudad?

En la Universidad del País Vasco, Gloria Aparicio y yo misma estamos trabajando en un modelo para dar respuestas. Iremos contando los avances!

Un placer,

Pilar

*Dennis, C.; Jayawardhena, C.; Len Tiu Wright, L.T. and King, T. (2007): A commentary on social and experiential (e-)retailing and (e-)shopping deserts International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 35, no. 6, pp. 443-456.