Comercio local: el antídoto para la clonación comercial de las ciudades

ANTÍDOTO

Las ciudades comercialmente atractivas lo son porque se sustentan sobre comercios valiosos, que las personas aprecian por su variedad y sus servicios, pero también por su singularidad, su diferenciación  y su integración en el entorno urbano.

En un post reciente abordábamos el problema de la clonación comercial, un fenómeno que se ha extendido peligrosamente y que amenaza con acabar con la identidad comercial de nuestras ciudades, si no se le pone freno. Y el freno no está en acabar con las cadenas y franquicias, que algunos ven como el lobo amenazador, sino con fortalecer la posición de nuestro comercio local, que debe asentarse sobre marcas fuertes y bien posicionadas. Un mix comercial de cadenas, franquicias y comercio local permite configurar una oferta equilibrada y con mucho atractivo para la clientela, donde todos se benefician, también la propia ciudad.

El escenario para el comercio local no es fácil. Balancear la cuenta de resultados al negro, cuando los alquileres se han disparado, más tras el 1 de enero de 2015, en que se ponía fin a las llamadas rentas antiguas por el fin de la moratoria de la Ley de Arrendamientos Urbanos, no es sencillo. El vaciado comercial de los negocios independientes de muchas calles principales ha sido evidente. Pero también es cierto que se han ido configurando nuevos polos de atracción, en calles secundarias, que se han fortalecido con la presencia de estas enseñas.

Asumir el nuevo contexto de comportamiento de compra omnicanal es otro importantísimo reto para estos comercios, que deberán resolver haciendo su gran apuesta ¿hacia dónde?. Me atrevo a plantear algunas ideas

Claves para un comercio local asentado sobre marcas poderosas

1. Singularidad, diferenciación vs Globalización de enseñas

Los pequeños comercios, las enseñas independientes, locales, pueden/deben ser el contrapunto de la uniformidad que aportan las cadenas. Apostar por la diferenciación puede ser clave, y esta se puede basar en diversos aspectos:

  • Comercios claramente identificados con el entorno y las costumbres, al constituir una oferta específica del lugar. Tiendas que venden productos típicos del lugar: alimentación, D.O., artesanía, trajes regionales,… Suelen atender la demanda no solo local, sino turística.
  • Comercios que apuestan por productos únicos, diferentes, no necesariamente locales, ni de elaboración artesanal, pero sí singulares, de diseño, con innovación, o en un contexto innovador.
  • Comercios de especialización extrema, bien concebidos para segmentos o nichos muy específicos. Tricotoki o Para que no me olvides, bien pueden servir de buenos ejemplos.TRIKOTOKI

2. Experiencias

Las tiendas han dejado hace tiempo de ser meros espacios de intercambio comercial y por eso deben ser gestionadas como contenedores experienciales, como lugares para conectar y estrechar lazos con la clientela, aprovechando la oportunidad que el comercio como lugar de encuentro ofrece para vivir momentos únicos. La ventaja de los comercios locales está en su profundo conocimiento del entorno de referencia, y la propuesta experiencial puede ser, por ejemplo, iniciativas para la generación de comunidad en torno al concepto de la tienda: talleres, encuentros, charlas, actividades, música… Sopa de sapo, lo mismo que los comercios destacados en el apartado anterior, son buenos ejemplos de ello.

3. Explosión de la conectividad y pequeño comercio

El comercio independiente también debe responder a los desafíos del nuevo consumidor: exigente, empoderado, social, móvil y conectado, en ese llamado contexto de omnicanalidad. Lo que antes funcionaba, ya no siempre funciona y por tanto la única manera de construir marcas poderosas es hacerlo a través de la visión de los nuevos comportamientos de compra, de los valores que importan a la gente, de las experiencias que quieren tener con las tiendas, y esto tanto en un entorno físico como digital.

Las tiendas tal vez deban redefinir su rol en este nuevo contexto, y en algunos casos dar lugar a nuevos conceptos de comercio y modelos de negocio, tal y como recogemos a continuación.

4. Nuevos modelos de negocio

Que la tienda no es un mero contenedor de mercancías ni un simple espacio de intercambio comercial, es algo aceptado desde hace tiempo. La tienda es un facilitador, un conector emocional, pero puede ser también un espacio para vender sin  necesidad de disponer físicamente de la mercancía en el local. ¿Suena extraño? Pues es ya una realidad cada vez más extendida, y que responde a las nuevas demandas de integración entre el mundo físico y el digital.

Un ejemplo exitoso es la cadena americana Bonobos, un operador de ropa y complementos masculinos, inicialmente digital, que decidió abrir algunas tiendas físicas, en las que es posible comprar pero no llevarse nada. Sí, como suena… Las tiendas físicas de Bonobos se fundaron para crear una mejor experiencia de shopping para hombres. Así, en la tienda están físicamente todos los productos en las diferentes tallas, para que el cliente, previa cita si lo desea, se pruebe y elija sin dudas. Pero no hay stock: la compra se realiza en el punto de venta mediante una tablet. La idea funciona porque cambia el concepto de ir de compras, especialmente para quienes no les gusta la multitud, las colas, esperar a que lo atiendan o cargar con las bolsas. El inconveniente de esperar un par de días para recibir las prendas se cubre porque muchos ya están acostumbrados a comprar online.

Aunque Bonobos no responde a la tipología comercial de pequeño establecimiento, su modelo de negocio bien podría ser una propuesta a considerar.

Otras propuestas vienen ligadas al concepto showroom, donde un espacio físico en una ubicación adecuada es ocupado por diferentes enseñas, o propuestas que rotan en el tiempo. A la indiscutible ventaja económica para quien decide dar a conocer su oferta en un entorno físico pero no puede permitirse alquilar un local durante un período prolongado o hasta no consolidar su negocio, se suma sus efectos sobre el entorno urbano. Se trata de locales ocupados, vitales, con propuestas novedosas que en sí mismas y por lo innovador del concepto tienen un enfoque experiencial, con impacto sobre el espacio de la ciudad. Un ejemplo sería Factory 240 en Bilbao.

Lo cierto es que estas propuestas aún se perciben arriesgadas y prevalece, en demasiadas ocasiones, un espíritu conservador que poco o nada favorece a un sector que atraviesa un cambio sin precedentes.

Un placer,

Pilar

 

 

 

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Las nuevas tiendas multimarca de moda en la ciudad se llaman…El Corte Inglés

La transformación del comercio en los últimos años ha sido espectacular y si específicamente nos referimos al comercio textil, sin duda se puede afirmar que hay un antes y un después del desembarco de Inditex con todas sus enseñas y otras grandes cadenas como Mango o H&M.

La llegada de las grandes cadenas: un nuevo modelo

Y es que la llegada de estas cadenas trajo consigo importantes novedades en los puntos de venta, entre las que cabe citar:

  • Una renovación constante de mercancía en las tiendas: tiendas siempre frescas, con nuevos artículos por descubrir, lo que deriva en un incremento en la tasa de visita al punto de venta.
  • Concepción del espacio de venta como facilitador de la compra: nuevos conceptos de visual merchandising, orientados a sugerir el modo de combinar las prendas, por colores, por estilos…
  • Concepción del espacio de venta como un gran escenario de ventas y un contenedor experiencial, buscando una conexión con la clientela a través de los sentidos. La música, los aromas, la decoración y ambiente de las tiendas son recursos clave para crear espacios diferentes y memorables.

Los cambios en los hábitos de los y las consumidoras no tardaron en dejarse ver. Así, la compra en temporada pasó de aglutinar el 60% del presupuesto a tan solo un 30%, creciendo de manera espectacular la denominada “compra de picoteo”, que pasa de un 15% a un 35% fomentada por una visita periódica a las tiendas para ver las novedades.

La desaparición de las tiendas multimarca

Imagen FOR 3

Las enseñas multimarca, generalmente comercios independientes o pequeñas cadenas locales, aglutinadoras de marcas en mayor o menor número y con mayor o menor acierto en su combinación, han sufrido las devastadoras consecuencias del nuevo modelo impuesto por las grandes cadenas.

Las tiendas multimarca han ido perdiendo cuota a pasos agigantados, incapaces por su tamaño de negociar “refrescos” de mercancía en plena temporada con sus proveedores, en muchas ocasiones, también fabricantes de pequeño tamaño. Algunas tampoco han tenido la visión o la capacidad de inversión para renovar sus espacios a la velocidad que exige el mercado.

También la supervivencia de muchos fabricantes se ha visto comprometida, al no tener capilaridad para distribuir sus productos.

La nueva tienda multimarca en la ciudad se llama…El Corte Inglés

En este contexto, y en el ámbito de la moda, El Corte Inglés se ha configurado como un aglutinador de marcas, a través de la concepción de espacios bajo un concepto multimarca que respeta la esencia de cada una de las diferentes marcas que oferta con espacios singulares y adaptados a cada una de ellas. Para las marcas es una oportunidad, para El Corte Inglés también.

Para las marcas es un modo de resolver su distribución en tiendas físicas, ante el cierre de sus propios espacios de venta, asumiendo un menor grado de riesgo e incertidumbre, y contando con las ventajas que supone incorporarse al espacio de El Corte Inglés. Un ejemplo reciente, lo tenemos en la incorporación de Loewe a El Corte Inglés de Bilbao, abandonando la ubicación privilegiada, en pleno corazón de la villa, que la firma había estado ocupando desde 1961.

Para el Corte Inglés supone adentrarse de forma más competitiva en el espectro de la distribución en moda, contando para ello con marcas muy atractivas, que atraen a públicos muy diversos, pero en general, muy dinámicos.

En cualquier caso, la desaparición de las pequeñas tiendas multimarca supone la pérdida de una parte de las señas de identidad de nuestras ciudades y su capacidad de diferenciarse por el comercio, cuestión que ya tratamos en nuestro primer post. Nos encontramos con ciudades comercialmente clónicas, donde el espacio lo han conquistado las mismas cadenas, y esto, desafortunadamente, no queda resuelto con la estrategia desarrollada por El Corte Inglés.

 Un placer,

Pilar

Benditos comercios…

Consume en el pueblo

Consume en el pueblo

La última e impactante campaña de Coca Cola nos ha llevado a reflexionar sobre el significado de los bares en nuestras vidas: “Cada vez que se cierra un bar, se pierden para siempre 100 canciones. Se desvanecen mil “te quieros”…y los goles por la escuadra salen lamiendo el palo. Y es que somos de bares”. También nos ha invitado a darles el homenaje que se merecen, invitándonos a celebrar el día de San BarTolo, que fue justo ayer 29 de Junio.

Se trata, entre otras cosas, de un decidido apoyo a uno de sus canales de distribución, sufridores como tantos sectores, de una crisis sin precedentes que ha mermado el consumo.

Emulando esta campaña, con una nanoinfinitesimal (existe esa palabra?) parte del presupuesto invertido por el gigante de los refrescos, un grupo de comerciantes de Getxo, un pueblo del País Vasco, nos invita a reflexionar sobre el comercio local y de proximidad en nuestras vidas. Con carteles desplegados por decenas de comercios y cuyo contenido reza: “Consume en el pueblo. Ayúdanos a crear empleo y evitar cierres, nos beneficia a todos”, quieren sensibilizar a los ciudadanos de lo importante que son las tiendas de nuestro entorno, algo que ya traté en el post La desaparición del tejido comercial urbano: heridas en la ciudad.

Es evidente que los ciudadanos elegimos para nuestras opciones de compra las alternativas que entendemos más interesantes y beneficiosas. El comercio de proximidad lo es si cumple con las expectativas de la clientela en todo lo que ésta demanda en servicio, surtido, calidad, precio… No se trata de hacer un favor a nadie, se trata de ver la ventaja de lo que está cerca, y la tiene.

Con campañas de sensibilización como ésta, se pone de manifiesto algo que no siempre es evidente para los ciudadanos: el valor del comercio de proximidad. Nos facilitan el acceso a la oferta, vertebran nuestras ciudades y pueblos, son punto de reunión para muchos facilitando las relaciones sociales, introducen elementos de diferenciación y favorecen la seguridad de nuestras calles.

Me alegra ver que nuestro comercio se mueve, que no está dormido, que pone su empeño en innovar, en actualizarse y formase, en hacer cada día las cosas mejor abandonando el discurso quejoso y pesimista a la espera de que otros resuelvan el problema. Me alegra ver que tienen ilusión y que están dispuestos a luchar por defender su hueco en el mercado. Eso sí, han de hacerlo conscientes de los cambios en las reglas del juego, en que el consumidor ha cambiado y demanda cada día más valor por su dinero, en un entorno móvil, social y digitalizado, donde la evolución no deja de producirse y además cada vez a mayor velocidad.

Benditos comercios!
Un placer

Pilar