Comercio local: el antídoto para la clonación comercial de las ciudades

ANTÍDOTO

Las ciudades comercialmente atractivas lo son porque se sustentan sobre comercios valiosos, que las personas aprecian por su variedad y sus servicios, pero también por su singularidad, su diferenciación  y su integración en el entorno urbano.

En un post reciente abordábamos el problema de la clonación comercial, un fenómeno que se ha extendido peligrosamente y que amenaza con acabar con la identidad comercial de nuestras ciudades, si no se le pone freno. Y el freno no está en acabar con las cadenas y franquicias, que algunos ven como el lobo amenazador, sino con fortalecer la posición de nuestro comercio local, que debe asentarse sobre marcas fuertes y bien posicionadas. Un mix comercial de cadenas, franquicias y comercio local permite configurar una oferta equilibrada y con mucho atractivo para la clientela, donde todos se benefician, también la propia ciudad.

El escenario para el comercio local no es fácil. Balancear la cuenta de resultados al negro, cuando los alquileres se han disparado, más tras el 1 de enero de 2015, en que se ponía fin a las llamadas rentas antiguas por el fin de la moratoria de la Ley de Arrendamientos Urbanos, no es sencillo. El vaciado comercial de los negocios independientes de muchas calles principales ha sido evidente. Pero también es cierto que se han ido configurando nuevos polos de atracción, en calles secundarias, que se han fortalecido con la presencia de estas enseñas.

Asumir el nuevo contexto de comportamiento de compra omnicanal es otro importantísimo reto para estos comercios, que deberán resolver haciendo su gran apuesta ¿hacia dónde?. Me atrevo a plantear algunas ideas

Claves para un comercio local asentado sobre marcas poderosas

1. Singularidad, diferenciación vs Globalización de enseñas

Los pequeños comercios, las enseñas independientes, locales, pueden/deben ser el contrapunto de la uniformidad que aportan las cadenas. Apostar por la diferenciación puede ser clave, y esta se puede basar en diversos aspectos:

  • Comercios claramente identificados con el entorno y las costumbres, al constituir una oferta específica del lugar. Tiendas que venden productos típicos del lugar: alimentación, D.O., artesanía, trajes regionales,… Suelen atender la demanda no solo local, sino turística.
  • Comercios que apuestan por productos únicos, diferentes, no necesariamente locales, ni de elaboración artesanal, pero sí singulares, de diseño, con innovación, o en un contexto innovador.
  • Comercios de especialización extrema, bien concebidos para segmentos o nichos muy específicos. Tricotoki o Para que no me olvides, bien pueden servir de buenos ejemplos.TRIKOTOKI

2. Experiencias

Las tiendas han dejado hace tiempo de ser meros espacios de intercambio comercial y por eso deben ser gestionadas como contenedores experienciales, como lugares para conectar y estrechar lazos con la clientela, aprovechando la oportunidad que el comercio como lugar de encuentro ofrece para vivir momentos únicos. La ventaja de los comercios locales está en su profundo conocimiento del entorno de referencia, y la propuesta experiencial puede ser, por ejemplo, iniciativas para la generación de comunidad en torno al concepto de la tienda: talleres, encuentros, charlas, actividades, música… Sopa de sapo, lo mismo que los comercios destacados en el apartado anterior, son buenos ejemplos de ello.

3. Explosión de la conectividad y pequeño comercio

El comercio independiente también debe responder a los desafíos del nuevo consumidor: exigente, empoderado, social, móvil y conectado, en ese llamado contexto de omnicanalidad. Lo que antes funcionaba, ya no siempre funciona y por tanto la única manera de construir marcas poderosas es hacerlo a través de la visión de los nuevos comportamientos de compra, de los valores que importan a la gente, de las experiencias que quieren tener con las tiendas, y esto tanto en un entorno físico como digital.

Las tiendas tal vez deban redefinir su rol en este nuevo contexto, y en algunos casos dar lugar a nuevos conceptos de comercio y modelos de negocio, tal y como recogemos a continuación.

4. Nuevos modelos de negocio

Que la tienda no es un mero contenedor de mercancías ni un simple espacio de intercambio comercial, es algo aceptado desde hace tiempo. La tienda es un facilitador, un conector emocional, pero puede ser también un espacio para vender sin  necesidad de disponer físicamente de la mercancía en el local. ¿Suena extraño? Pues es ya una realidad cada vez más extendida, y que responde a las nuevas demandas de integración entre el mundo físico y el digital.

Un ejemplo exitoso es la cadena americana Bonobos, un operador de ropa y complementos masculinos, inicialmente digital, que decidió abrir algunas tiendas físicas, en las que es posible comprar pero no llevarse nada. Sí, como suena… Las tiendas físicas de Bonobos se fundaron para crear una mejor experiencia de shopping para hombres. Así, en la tienda están físicamente todos los productos en las diferentes tallas, para que el cliente, previa cita si lo desea, se pruebe y elija sin dudas. Pero no hay stock: la compra se realiza en el punto de venta mediante una tablet. La idea funciona porque cambia el concepto de ir de compras, especialmente para quienes no les gusta la multitud, las colas, esperar a que lo atiendan o cargar con las bolsas. El inconveniente de esperar un par de días para recibir las prendas se cubre porque muchos ya están acostumbrados a comprar online.

Aunque Bonobos no responde a la tipología comercial de pequeño establecimiento, su modelo de negocio bien podría ser una propuesta a considerar.

Otras propuestas vienen ligadas al concepto showroom, donde un espacio físico en una ubicación adecuada es ocupado por diferentes enseñas, o propuestas que rotan en el tiempo. A la indiscutible ventaja económica para quien decide dar a conocer su oferta en un entorno físico pero no puede permitirse alquilar un local durante un período prolongado o hasta no consolidar su negocio, se suma sus efectos sobre el entorno urbano. Se trata de locales ocupados, vitales, con propuestas novedosas que en sí mismas y por lo innovador del concepto tienen un enfoque experiencial, con impacto sobre el espacio de la ciudad. Un ejemplo sería Factory 240 en Bilbao.

Lo cierto es que estas propuestas aún se perciben arriesgadas y prevalece, en demasiadas ocasiones, un espíritu conservador que poco o nada favorece a un sector que atraviesa un cambio sin precedentes.

Un placer,

Pilar

 

 

 

Inditex no da puntada sin hilo

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El pasado 28 de marzo de 2016, Amancio Ortega soplaba las velas de su 80 cumpleaños. Para celebrar tan señalada fecha, su hija Marta, con la complicidad de los empleados de la compañía Inditex, le preparó una gran sorpresa que emocionó al empresario hasta las lágrimas. Todo quedaba recogido en un vídeo que, aproximadamente un mes después, se ha dado a conocer a través de múltiples medios y que mueve también a la emoción a quien lo ve.

La iniciativa me parece brillante y no cuestiono en absoluto que Amancio Ortega se merezca tal homenaje. Lo que me resulta curioso es que una compañía discreta en todo lo que tiene que ver con su fundador hasta grados extremos, haya decidido hacer público este vídeo, cuestión que por otra parte es lógica si desde la empresa desean que los propios empleados lo tengan como recuerdo (en algunas informaciones se dice que el vídeo se “ha filtrado”).

El vídeo no ha dejado a nadie indiferente y son muchos los argumentos que he leído. Desde quien entiende que la apuesta de Inditex por no invertir en publicidad la compensan con otro tipo de iniciativas comunicacionales y esta no deja de ser una de ellas, hasta quien ve la oportunidad de poner “alma” a través de las emociones para una compañía admirable pero que se percibe con cierta frialdad.

También he leído que se ha planteado esta acción en el 80 cumpleaños del Rey Midas del textil como una oportunidad para “contraprogramar” las informaciones que periódicamente surgen en relación a las condiciones laborales de algunos de los trabajadores de Inditex en diversas partes del mundo. Recientemente, en el programa Salvados de Jordi Evole, sin particularizar al caso Inditex se abordaba bajo el título Fashion Victims, entre otras, esta cuestión.

No me atrevo solo a decantarme por una de las razones expuestas, pues todas y cada una de ellas merecen consideración, lo que tengo muy claro es que en Inditex no dan puntada sin hilo.

Un placer,

Pilar

Navidades ¿omnichannel? Tal vez en 2016……

CORAZON DE NAVIDADLas compras navideñas pueden resultar un auténtico quebradero de cabeza, incluso para quienes somos auténticos fans del shopping. Colas, impaciencia, aglomeraciones o roturas de stock son algunas de las incomodidades que, a priori, una buena estrategia omnicanal puede paliar sobradamente.

Sin embargo, hemos sido testigos una vez más del gap que aún existe entre la declaración de intenciones sobre la omnicanalidad de muchas enseñas y la realidad. Voy con un par de ejemplos recientes:

Women´Secret es una enseña perteneciente al grupo Cortefiel cuyos esfuerzos son notables desde hace tiempo por contentar a una clientela cada día más exigente e interconectada. La compra online es una realidad factible, incluso en la propia tienda mediante el uso de tablets, pero derrapan con algunas de sus tácticas de fidelización y venta cruzada, no aptas para el salto natural y sin fisuras entre los diferentes canales que su clientela espera.

Me explico: el otro día me encontré ante la siguiente tesitura. Había elegido un pijama de inspiración japonesa muy bonito para hacer un regalo. Al llegar a caja para pagarlo, la vendedora, muy profesional, me sugirió combinarlo con un batín a juego. Me pareció una excelente idea, pero oh……..no había talla en la tienda……. Plan B: “no te preocupes- me dijo-, podemos localizarlo y hacer la compra con la tablet y en tres días puedes pasar a recogerlo”. “Estupendo- dije yo-“. Tras tramitar el pedido online mediante la tablet en el propio establecimiento, procedí a mostrar el ticket de una compra previa realizada en otra tienda del grupo, concretamente en Springfield, que me premiaba con un 25% de descuento para compras realizadas en el resto de las tiendas, entre ellas Women´s Secret… Y, oh, sorpresa, la terminal no lo permitió… El 25% de descuento solo podía aplicarse en las compras realizadas en los establecimientos físicos, de lo que, por cierto, no se informa al cliente. Esto es: pude beneficiarme del 25% de descuento en la compra del pijama (que me llevé al momento), pero no del batín que compré vía tablet y recogí al cabo de tres días, pero a cuya compra podría haber renunciado dadas las circunstancias. Mismo momento de compra, misma interacción con la enseña, misma clienta (yo), pero diferentes condiciones por el hecho de haber utilizado diferentes canales (de las que además no se informa en ningún lugar al cliente).

Forum me ha “regalado” otro ejemplo estas mismas Navidades. En este caso la compra la hacía una amiga, Idoia, interesada en unas botas de fútbol para su hijo, de las que tenía perfecto detalle del modelo y la talla. Ya en el punto de venta, Idoia comprobaba decepcionada que las botas no estaban en la talla que necesitaba. Un dependiente, también muy amable, sugirió ir a otros establecimientos de la cadena, o esperar a que la talla estuviera disponible……Idoia pensó que tal vez podría tener suerte en la web. Y ¡tachán! allí no solo pudo comprar la talla correcta sino beneficiarse de un descuento que no se ofrecía en el establecimiento físico… ¿se busca con ello premiar la compra online frente a la compra en la tienda? puede ser…

Estos son solo un par de ejemplos, pero la realidad está plagada de ellos. Visto desde fuera, sorprende cómo posibles soluciones, tan a primera vista sencillas de implementar, no se integran en la estrategia de las diferentes enseñas, conscientes, como son, de que lo que espera la clientela es una experiencia de compra seamless, esto es, sin fisuras y coherente con independencia del canal……

Tal vez en 2016…..de momento Feliz Año, y mucha magia para esta noche, que vienen los Reyes Magos!!!

Un placer,

Pilar

Foto de portada: “el corazón de la Navidad”, by Eneas de Troya, en Flickr con licencia Creative commons

Querida compañía aérea: ¡¡¡No quiero reclamar!!!

VUELO SUIZA

La fijación de precios de los billetes de avión es desde hace tiempo una cuestión volátil que depende de numerosos factores y que para el pasajero se ha convertido en una especie de gincana. La facturación del equipaje, la prioridad de embarque, la elección del asiento o el deseo de viajar en salida de emergencia suponen un plus de confort que si el cliente desea, debe contratar y pagar, sobre una tarifa que se considera el punto de partida. Hasta aquí puede ser comprensible y ligado a la transformación de un sector que ha crecido de manera espectacular en los últimos años.

Lo que resulta a todas luces imperdonable es que la compra y pago previos no son garantía de la recepción del servicio contratado. He experimentado en mi propia persona, y no una ni dos veces…, como tras haber comprado -y pagado- los asientos ubicados en salida de emergencia, cambios de última hora de la compañía conllevan la sorpresa en el momento del embarque, de no contar con dichos asientos. A veces tienen el “detalle” de avisarte unas horas antes; en otras ocasiones, simplemente es una situación encontrada en el momento de embarcar. Me ha pasado en varias compañías – Iberia, Vueling y Swiss – lo que me lleva a pensar que es una práctica habitual.

La respuesta del personal, siempre amable porque solo faltaba, es siempre la misma: “reclámelo”.

¿Qué implica reclamar?

Reclamar implica hacerse eco de la deficiente prestación del servicio, solicitando el reembolso del importe pagado por lo NO RECIBIDO. Pero reclamar también implica dedicar tiempo y energías del pasajero a una cuestión que a veces sopesa si compensa. El reembolso de los 12 o 20 euros de sobreprecio por el asiento de emergencia (el importe varía en función de la compañía, o el vuelo a realizar) no son suficientes para compensar, primero, la incomodad de un vuelo con estrecheces dado el cada vez menor espacio entre asientos. Ese vuelo jamás se hará ya en las condiciones pactadas (y pagadas). Pero además el pasajero deberá dedicarle cuando menos un rato a llamadas o envíos de correo electrónico para comunicar el problema y esperar el reembolso. Esto, por no hablar de la frustración y enfado.

La experiencia de servicio se ve afectada por una cuestión que, en mi opinión, podría resolverse de una manera mucho más satisfactoria. Lo ideal, obviamente, es que este tipo de “sorpresas” no se produzcan, pero que de producirse, impliquen una respuesta automática de la compañía aérea abonando lo incorrectamente cobrado al pasajero, sin necesidad de que este reclame.

El reembolso: inmediato, sin reclamaciones

En esta era donde todos estamos conectados y las compañías pueden identificar perfectamente a cada cliente ¿por qué es necesario reclamar? ¿No sería razonable que reembolsaran inmediatamente lo incorrectamente cargado? ¿No es la compañía aérea acaso consciente de su incumplimiento de “contrato” con su cliente? ¿No es razonable esperar que quien ha incumplido, consciente de su incumplimiento, lo resuelva y por tanto, sea quien se esfuerce y dedique tiempo? Es curioso que empresas tan avanzadas en algunos aspectos, sigan en las cavernas en otros…

Además, ¿han pensado alguna vez la cantidad de personas que jamás dedicarán medio minuto de su tiempo a ejercer su derecho de reclamación? ¿Y lo que ello implica de ingresos extra a las compañías, pese al deterioro evidente en su imagen de servicio? No….no puede ser que lo hagan por eso….seguro que es porque no han caído en lo que yo propongo… 😉

Un placer,

Pilar

Foto del post: Pilar Zorrilla, volando con Swiss

El ¿abismo omnicanal? para el pequeño comercio. Secretos para triunfar

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La revolución acontecida al abrigo de la explosión de la conectividad es un hecho y sus efectos visibles en todos los sectores de actividad. En el ámbito comercial, la realidad omnicanal ha llegado para quedarse porque el consumidor ha incorporado con naturalidad la digitalización en todos los ámbitos de su vida, sobre todo gracias a una tecnología smart encabezada por los dispositivos móviles, con bajo coste de aprendizaje, que facilita sus relaciones sociales, sus gestiones, y por supuesto sus decisiones de compra.

Sin embargo la digitalización del retail independiente da pasos muy lentamente…¿demasiado lentamente….?

La lenta digitalización del pequeño comercio independiente ¿por qué?

Creo que esta frase sintetiza lo que ocurre: “faltan medios, sobran miedos…” Existe una percepción de gran barrera que impide dar el salto a la digitalización, se teme a lo desconocido y se ignora la secuencia por la que caminar en este nuevo camino competitivo… Son muchas las dudas que asaltan a los comerciantes, deseosos de incorporar la cultura digital a su empresa, porque saben que es una decisión que deben tomar sí o sí, también para continuar en sus emplazamientos físicos.

El papel de las asociaciones de comerciantes, de las gerencias de ciudad, de organizaciones como Cámaras de Comercio o Federaciones resulta fundamental, no solo en el proceso de sensibilización, que a estas alturas se debiera haber superado, sino a la hora de diseñar, coordinar e implementar programas que permitan dar el salto del que hablábamos, a la medida de las necesidades y retos de cada empresa. Su acompañamiento al sector puede ser clave en el proceso de gestión de los miedos……y de los medios….

El esfuerzo de las pequeñas tiendas físicas no es menor. Deben reorganizar su cadena de valor, rediseñar sus procesos, integrar el modelo de negocio offline con el online, revisar su interacción con el consumidor para poder ofrecerle una experiencia de compra completa y satisfactoria. Esta nueva etapa del retail exige nuevas destrezas: análisis de datos, Marketing, shopping experience, tecnológicas y social media, desarrollo de servicios únicos, logística… Necesitan apoyo, pero pueden hacerlo, sin duda. Muchas lo están haciendo ya, pero también faltan otras muchas.

Cuatro secretos para abordar con éxito una estrategia de integración on/off

  1. Más valor en la tienda: este “secreto” puede materializarse de muchas maneras, pero aquí nos referimos a las que incorporan la digitalización al espacio físico. Así, el incremento del valor en tienda puede ligarse a la oferta de servicios hasta ahora exclusivos del entorno online: dar facilidades de búsqueda y localización de productos, permitir comparativas de precios o características, permitir la compra de artículos no disponibles físicamente en el momento, socializar las experiencias de compra…. La incorporación del e-shop in shop puede ser una realidad a través de tablets, paneles interactivos y otros recursos tecnológicos. Hay tiendas físicas que incluso han delegado la venta totalmente al entorno online, para constituirse como auténticos showrooms y generadores de experiencias. Es el caso de SneakerBoy, (en Melbourne, Australia), cuya foto ilustra este post. Se trata de una tienda física donde es posible probar, mirar e interactuar con todos los artículos, que solo pueden ser adquiridos en el entorno online.
  1. Combatir la fatiga online, o la tienda como retail curator: en mi opinión es uno de los “secretos” clave. Crece la práctica del webrooming, la compra online no se percibe en ocasiones como tan conveniente (por los costes de búsqueda, de envío, los tiempos de espera….) y el cliente desea que la tienda haga de “curator” por él, ante la abrumadora oferta… Así, la tienda hará el esfuerzo de seleccionar aquellos productos más relevantes, más innovadores, más auténticos…. A modo de ejemplo me gusta mucho el caso de isolée, que ya he citado en otras ocasiones
  1. Fundamentos de la lealtad: buena ubicación, variedad de productos, buenos precios y buen servicio al cliente. Es muy importante recordar que los impulsores de la lealtad no han cambiado en la era digital. La tecnología es un facilitador de la lealtad, pero no el motivo de la misma.
  1. Flexibilidad y servicio: en el proceso de reflexión estratégica, los pequeños comerciantes deben abordar cuestiones clave de la integración on/off del proceso de compra, sobre todo cuando se producen transacciones: dónde se recoge el producto, política de devoluciones, tiempos medios de espera en la compra online, costes de envío…La tienda física puede redefinirse en su rol…y dar lugar a materializar el nuevo concepto de “tienda online física” a la que antes nos referíamos.

Me encantan las ciudades con tiendas locales, auténticas, que dan ese plus de diferenciación al entorno y enriquecen con su oferta nuestras posibilidades de elección. Por eso creo que es fundamental impulsar políticas de apoyo y acompañamiento a las empresas que, por su dimensión y características son más vulnerables, pero no por ello menos innovadoras y dispuestas al esfuerzo.

Un placer,

Pilar