Navidades ¿omnichannel? Tal vez en 2016……

CORAZON DE NAVIDADLas compras navideñas pueden resultar un auténtico quebradero de cabeza, incluso para quienes somos auténticos fans del shopping. Colas, impaciencia, aglomeraciones o roturas de stock son algunas de las incomodidades que, a priori, una buena estrategia omnicanal puede paliar sobradamente.

Sin embargo, hemos sido testigos una vez más del gap que aún existe entre la declaración de intenciones sobre la omnicanalidad de muchas enseñas y la realidad. Voy con un par de ejemplos recientes:

Women´Secret es una enseña perteneciente al grupo Cortefiel cuyos esfuerzos son notables desde hace tiempo por contentar a una clientela cada día más exigente e interconectada. La compra online es una realidad factible, incluso en la propia tienda mediante el uso de tablets, pero derrapan con algunas de sus tácticas de fidelización y venta cruzada, no aptas para el salto natural y sin fisuras entre los diferentes canales que su clientela espera.

Me explico: el otro día me encontré ante la siguiente tesitura. Había elegido un pijama de inspiración japonesa muy bonito para hacer un regalo. Al llegar a caja para pagarlo, la vendedora, muy profesional, me sugirió combinarlo con un batín a juego. Me pareció una excelente idea, pero oh……..no había talla en la tienda……. Plan B: “no te preocupes- me dijo-, podemos localizarlo y hacer la compra con la tablet y en tres días puedes pasar a recogerlo”. “Estupendo- dije yo-“. Tras tramitar el pedido online mediante la tablet en el propio establecimiento, procedí a mostrar el ticket de una compra previa realizada en otra tienda del grupo, concretamente en Springfield, que me premiaba con un 25% de descuento para compras realizadas en el resto de las tiendas, entre ellas Women´s Secret… Y, oh, sorpresa, la terminal no lo permitió… El 25% de descuento solo podía aplicarse en las compras realizadas en los establecimientos físicos, de lo que, por cierto, no se informa al cliente. Esto es: pude beneficiarme del 25% de descuento en la compra del pijama (que me llevé al momento), pero no del batín que compré vía tablet y recogí al cabo de tres días, pero a cuya compra podría haber renunciado dadas las circunstancias. Mismo momento de compra, misma interacción con la enseña, misma clienta (yo), pero diferentes condiciones por el hecho de haber utilizado diferentes canales (de las que además no se informa en ningún lugar al cliente).

Forum me ha “regalado” otro ejemplo estas mismas Navidades. En este caso la compra la hacía una amiga, Idoia, interesada en unas botas de fútbol para su hijo, de las que tenía perfecto detalle del modelo y la talla. Ya en el punto de venta, Idoia comprobaba decepcionada que las botas no estaban en la talla que necesitaba. Un dependiente, también muy amable, sugirió ir a otros establecimientos de la cadena, o esperar a que la talla estuviera disponible……Idoia pensó que tal vez podría tener suerte en la web. Y ¡tachán! allí no solo pudo comprar la talla correcta sino beneficiarse de un descuento que no se ofrecía en el establecimiento físico… ¿se busca con ello premiar la compra online frente a la compra en la tienda? puede ser…

Estos son solo un par de ejemplos, pero la realidad está plagada de ellos. Visto desde fuera, sorprende cómo posibles soluciones, tan a primera vista sencillas de implementar, no se integran en la estrategia de las diferentes enseñas, conscientes, como son, de que lo que espera la clientela es una experiencia de compra seamless, esto es, sin fisuras y coherente con independencia del canal……

Tal vez en 2016…..de momento Feliz Año, y mucha magia para esta noche, que vienen los Reyes Magos!!!

Un placer,

Pilar

Foto de portada: “el corazón de la Navidad”, by Eneas de Troya, en Flickr con licencia Creative commons

El ¿abismo omnicanal? para el pequeño comercio. Secretos para triunfar

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La revolución acontecida al abrigo de la explosión de la conectividad es un hecho y sus efectos visibles en todos los sectores de actividad. En el ámbito comercial, la realidad omnicanal ha llegado para quedarse porque el consumidor ha incorporado con naturalidad la digitalización en todos los ámbitos de su vida, sobre todo gracias a una tecnología smart encabezada por los dispositivos móviles, con bajo coste de aprendizaje, que facilita sus relaciones sociales, sus gestiones, y por supuesto sus decisiones de compra.

Sin embargo la digitalización del retail independiente da pasos muy lentamente…¿demasiado lentamente….?

La lenta digitalización del pequeño comercio independiente ¿por qué?

Creo que esta frase sintetiza lo que ocurre: “faltan medios, sobran miedos…” Existe una percepción de gran barrera que impide dar el salto a la digitalización, se teme a lo desconocido y se ignora la secuencia por la que caminar en este nuevo camino competitivo… Son muchas las dudas que asaltan a los comerciantes, deseosos de incorporar la cultura digital a su empresa, porque saben que es una decisión que deben tomar sí o sí, también para continuar en sus emplazamientos físicos.

El papel de las asociaciones de comerciantes, de las gerencias de ciudad, de organizaciones como Cámaras de Comercio o Federaciones resulta fundamental, no solo en el proceso de sensibilización, que a estas alturas se debiera haber superado, sino a la hora de diseñar, coordinar e implementar programas que permitan dar el salto del que hablábamos, a la medida de las necesidades y retos de cada empresa. Su acompañamiento al sector puede ser clave en el proceso de gestión de los miedos……y de los medios….

El esfuerzo de las pequeñas tiendas físicas no es menor. Deben reorganizar su cadena de valor, rediseñar sus procesos, integrar el modelo de negocio offline con el online, revisar su interacción con el consumidor para poder ofrecerle una experiencia de compra completa y satisfactoria. Esta nueva etapa del retail exige nuevas destrezas: análisis de datos, Marketing, shopping experience, tecnológicas y social media, desarrollo de servicios únicos, logística… Necesitan apoyo, pero pueden hacerlo, sin duda. Muchas lo están haciendo ya, pero también faltan otras muchas.

Cuatro secretos para abordar con éxito una estrategia de integración on/off

  1. Más valor en la tienda: este “secreto” puede materializarse de muchas maneras, pero aquí nos referimos a las que incorporan la digitalización al espacio físico. Así, el incremento del valor en tienda puede ligarse a la oferta de servicios hasta ahora exclusivos del entorno online: dar facilidades de búsqueda y localización de productos, permitir comparativas de precios o características, permitir la compra de artículos no disponibles físicamente en el momento, socializar las experiencias de compra…. La incorporación del e-shop in shop puede ser una realidad a través de tablets, paneles interactivos y otros recursos tecnológicos. Hay tiendas físicas que incluso han delegado la venta totalmente al entorno online, para constituirse como auténticos showrooms y generadores de experiencias. Es el caso de SneakerBoy, (en Melbourne, Australia), cuya foto ilustra este post. Se trata de una tienda física donde es posible probar, mirar e interactuar con todos los artículos, que solo pueden ser adquiridos en el entorno online.
  1. Combatir la fatiga online, o la tienda como retail curator: en mi opinión es uno de los “secretos” clave. Crece la práctica del webrooming, la compra online no se percibe en ocasiones como tan conveniente (por los costes de búsqueda, de envío, los tiempos de espera….) y el cliente desea que la tienda haga de “curator” por él, ante la abrumadora oferta… Así, la tienda hará el esfuerzo de seleccionar aquellos productos más relevantes, más innovadores, más auténticos…. A modo de ejemplo me gusta mucho el caso de isolée, que ya he citado en otras ocasiones
  1. Fundamentos de la lealtad: buena ubicación, variedad de productos, buenos precios y buen servicio al cliente. Es muy importante recordar que los impulsores de la lealtad no han cambiado en la era digital. La tecnología es un facilitador de la lealtad, pero no el motivo de la misma.
  1. Flexibilidad y servicio: en el proceso de reflexión estratégica, los pequeños comerciantes deben abordar cuestiones clave de la integración on/off del proceso de compra, sobre todo cuando se producen transacciones: dónde se recoge el producto, política de devoluciones, tiempos medios de espera en la compra online, costes de envío…La tienda física puede redefinirse en su rol…y dar lugar a materializar el nuevo concepto de “tienda online física” a la que antes nos referíamos.

Me encantan las ciudades con tiendas locales, auténticas, que dan ese plus de diferenciación al entorno y enriquecen con su oferta nuestras posibilidades de elección. Por eso creo que es fundamental impulsar políticas de apoyo y acompañamiento a las empresas que, por su dimensión y características son más vulnerables, pero no por ello menos innovadoras y dispuestas al esfuerzo.

Un placer,

Pilar

Distribución Comercial en la era omnicanal. ¡¡¡Nuestro libro!!!

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Tengo el placer de participar otra vez en este blog creado y gestionado por mi compañera y amiga Pilar, pero en este caso con ocasión de una noticia de gran alegría compartida: la publicación del libro “Distribución Comercial en la era omnicanal” editado por Pirámide y que ha visto la luz esta misma semana.

El reto comenzaba hace un año en el que por estas fechas, y tras la reintegración de Pilar en el mundo Universitario, con la fuerza, el empeño y el buen hacer que le caracteriza, nos propuso aunar conocimientos y crear un manual de referencia con el que aportar aire fresco y una visión renovada a la bibliografía sobre Distribución Comercial. El reto estaba ahí y casi sin darnos cuenta, el hilo conductor de cada uno de los temas lo marcó esta “era” que, finalmente, decidimos bautizar como la “era omnicanal”.

La omnicalidad se ha ido configurando como una realidad cada vez más cotidiana a medida que íbamos, capítulo a capítulo, construyendo el contenido del manual, con todos y cada uno de los compañeros y amigos profesionales que han volcado su saber y su experiencia.

La revolución y no sólo la evolución en esta “era” es tan vertiginosa que las empresas deben, más que nunca, redescubrir los roles que den respuesta a los cambios sociales y las preferencias de los consumidores. La integración online / offline es la respuesta a un consumidor que demanda, cada vez más, una atención inmediata, conectada, amable y personalizada.

El foco está en el valor de la experiencia, acortar tiempos y a la vez potenciar el contacto personal, cuidar el valor de la marca, comunicarlo e integrarlo por todos los canales y a la vez atender a una mayor competencia en precios por la facilidad de acceso a ofertas comparativas…En definitiva, las reglas del juego están cambiando y nuestros estudiantes y los lectores de este manual recorrerán los capítulos pasando por todas las herramientas del marketing aplicadas al sector de la distribución comercial, con un enfoque renovado, impregnado por la “era omnicanal”.

Como persona, me quedo con la ilusión de haber hecho realidad un proyecto de gran alegría compartida. Gracias a todos sus colaborador@s!!!!! y a ti, Pilar.

Gloria Aparicio, coautora y co-coordinadora del libro Distribución Comercial en la era omnicanal

Nota de Pilar: mi agradecimiento sincero a Gloria, por esta entrada en el blog, así como a todos los colaboradores, comenzando por Belén Frau, directora general de Ikea España que con tanto cariño ha prologado el libro. Por su puesto a nuestros compañeros Julián Pando, Unai Tamayo, Eva Emmanuel, Ainhize Gilsanz y Javier Villaba, que han redactado sus respectivos capítulos para hacer más fácil el aterrizaje en este sector tan dinámico y cambiante. Por supuesto a Celestino Martínez, consultor y bloggero especializado en retail, que ha volcado toda su experiencia en el capítulo dedicado al personal vendedor.

Y como no, a María Acha, de Dogbil Studio, a Eduardo Elorriaga (Hermeneus), a Jesús Cao (Flow), a Carmen Moreno (gerente de la Unión de Comerciantes de Gijón y Carreño)  y a Imanol Torres, que tanto nos han aportado con sus casos de análisis.

Un placer,

Pilar