“Fuera de carta”: una trampa mortal

pescado a la brasa

Aún no ha pasado un año desde que el tuit de un turista mosqueado tras recibir su factura por un total de 337,35 € en el restaurante ‘Juan y Andrea’ de  Formentera se hiciera viral. Ignacio Villalgordo, que es como se llamaba este turista, había comido en dicho restaurante con su mujer, y fotografió su cuenta, acompañada del comentario “tourist trap” (trampa para turistas) al considerar un exceso el precio pagado, fundamentalmente por el pescado.

TUIT FORMENTERA

No es mi objetivo avivar la polémica sobre aquella factura, sino plantear una solución de muy sencilla implementación para evitar estos disgustos a todas las partes implicadas, sobre todo a los que han de echar mano a la cartera. Y es que………¿qué es eso de “fuera de carta tenemos…”?

El “fuera de carta” y el s/m (según mercado)

El “fuera de carta” es una costumbre muy extendida entre restaurantes y chiringuitos. Como su propio nombre indica, es la oferta de aquellos platos, o productos que no están recogidos en la oferta habitual, carta o menú, y que son sugeridos por el maitre de forma verbal. Es precisamente esta forma de presentación la que viene a ser una verdadera trampa para la clientela, dado que se sugiere el producto pero no se “canta” el precio. La incertidumbre es total, y solo se desvela cuando llega la factura, como a la pareja sorprendida del “Juan y Andrea”.

Idénticas consecuencias tiene el s/m, esto es, según mercado…. Y es que claro, el mercado hace oscilar los precios de los diversos productos cada día. Así, un restaurante que en su carta habitual incluya el besugo, tendrá a bien no reflejar un precio fijo por dicho plato, sujeto a la variación del precio de mercado. Pero… ¿tanto cuesta imprimir cada día una cuartilla con los “fuera de carta” y los s/m de manera que pueda incorporarse al menú cuando se le entrega a la clientela para que elija su comanda?

La respuesta es tan evidente que sobra… Es fácil, es barato, apenas lleva tiempo y es lo que se llama orientarse al cliente, que parece ser una expresión muy extendida pero nada interiorizada. Es más, incluso en esta era en la que la tecnología lo impregna todo y cada vez hay una mayor presencia de tablets para mostrar los platos, ni siquiera habría necesidad de imprimir nada……

Pues eso, os deseo feliz verano, que sea un verano slow, con alma, para disfrutar todo lo que nos apetezca, y sin trampas…

Un placer,

Pilar

Pd: Carlos, este post te lo dedico a ti.

Comercio local: el antídoto para la clonación comercial de las ciudades

ANTÍDOTO

Las ciudades comercialmente atractivas lo son porque se sustentan sobre comercios valiosos, que las personas aprecian por su variedad y sus servicios, pero también por su singularidad, su diferenciación  y su integración en el entorno urbano.

En un post reciente abordábamos el problema de la clonación comercial, un fenómeno que se ha extendido peligrosamente y que amenaza con acabar con la identidad comercial de nuestras ciudades, si no se le pone freno. Y el freno no está en acabar con las cadenas y franquicias, que algunos ven como el lobo amenazador, sino con fortalecer la posición de nuestro comercio local, que debe asentarse sobre marcas fuertes y bien posicionadas. Un mix comercial de cadenas, franquicias y comercio local permite configurar una oferta equilibrada y con mucho atractivo para la clientela, donde todos se benefician, también la propia ciudad.

El escenario para el comercio local no es fácil. Balancear la cuenta de resultados al negro, cuando los alquileres se han disparado, más tras el 1 de enero de 2015, en que se ponía fin a las llamadas rentas antiguas por el fin de la moratoria de la Ley de Arrendamientos Urbanos, no es sencillo. El vaciado comercial de los negocios independientes de muchas calles principales ha sido evidente. Pero también es cierto que se han ido configurando nuevos polos de atracción, en calles secundarias, que se han fortalecido con la presencia de estas enseñas.

Asumir el nuevo contexto de comportamiento de compra omnicanal es otro importantísimo reto para estos comercios, que deberán resolver haciendo su gran apuesta ¿hacia dónde?. Me atrevo a plantear algunas ideas

Claves para un comercio local asentado sobre marcas poderosas

1. Singularidad, diferenciación vs Globalización de enseñas

Los pequeños comercios, las enseñas independientes, locales, pueden/deben ser el contrapunto de la uniformidad que aportan las cadenas. Apostar por la diferenciación puede ser clave, y esta se puede basar en diversos aspectos:

  • Comercios claramente identificados con el entorno y las costumbres, al constituir una oferta específica del lugar. Tiendas que venden productos típicos del lugar: alimentación, D.O., artesanía, trajes regionales,… Suelen atender la demanda no solo local, sino turística.
  • Comercios que apuestan por productos únicos, diferentes, no necesariamente locales, ni de elaboración artesanal, pero sí singulares, de diseño, con innovación, o en un contexto innovador.
  • Comercios de especialización extrema, bien concebidos para segmentos o nichos muy específicos. Tricotoki o Para que no me olvides, bien pueden servir de buenos ejemplos.TRIKOTOKI

2. Experiencias

Las tiendas han dejado hace tiempo de ser meros espacios de intercambio comercial y por eso deben ser gestionadas como contenedores experienciales, como lugares para conectar y estrechar lazos con la clientela, aprovechando la oportunidad que el comercio como lugar de encuentro ofrece para vivir momentos únicos. La ventaja de los comercios locales está en su profundo conocimiento del entorno de referencia, y la propuesta experiencial puede ser, por ejemplo, iniciativas para la generación de comunidad en torno al concepto de la tienda: talleres, encuentros, charlas, actividades, música… Sopa de sapo, lo mismo que los comercios destacados en el apartado anterior, son buenos ejemplos de ello.

3. Explosión de la conectividad y pequeño comercio

El comercio independiente también debe responder a los desafíos del nuevo consumidor: exigente, empoderado, social, móvil y conectado, en ese llamado contexto de omnicanalidad. Lo que antes funcionaba, ya no siempre funciona y por tanto la única manera de construir marcas poderosas es hacerlo a través de la visión de los nuevos comportamientos de compra, de los valores que importan a la gente, de las experiencias que quieren tener con las tiendas, y esto tanto en un entorno físico como digital.

Las tiendas tal vez deban redefinir su rol en este nuevo contexto, y en algunos casos dar lugar a nuevos conceptos de comercio y modelos de negocio, tal y como recogemos a continuación.

4. Nuevos modelos de negocio

Que la tienda no es un mero contenedor de mercancías ni un simple espacio de intercambio comercial, es algo aceptado desde hace tiempo. La tienda es un facilitador, un conector emocional, pero puede ser también un espacio para vender sin  necesidad de disponer físicamente de la mercancía en el local. ¿Suena extraño? Pues es ya una realidad cada vez más extendida, y que responde a las nuevas demandas de integración entre el mundo físico y el digital.

Un ejemplo exitoso es la cadena americana Bonobos, un operador de ropa y complementos masculinos, inicialmente digital, que decidió abrir algunas tiendas físicas, en las que es posible comprar pero no llevarse nada. Sí, como suena… Las tiendas físicas de Bonobos se fundaron para crear una mejor experiencia de shopping para hombres. Así, en la tienda están físicamente todos los productos en las diferentes tallas, para que el cliente, previa cita si lo desea, se pruebe y elija sin dudas. Pero no hay stock: la compra se realiza en el punto de venta mediante una tablet. La idea funciona porque cambia el concepto de ir de compras, especialmente para quienes no les gusta la multitud, las colas, esperar a que lo atiendan o cargar con las bolsas. El inconveniente de esperar un par de días para recibir las prendas se cubre porque muchos ya están acostumbrados a comprar online.

Aunque Bonobos no responde a la tipología comercial de pequeño establecimiento, su modelo de negocio bien podría ser una propuesta a considerar.

Otras propuestas vienen ligadas al concepto showroom, donde un espacio físico en una ubicación adecuada es ocupado por diferentes enseñas, o propuestas que rotan en el tiempo. A la indiscutible ventaja económica para quien decide dar a conocer su oferta en un entorno físico pero no puede permitirse alquilar un local durante un período prolongado o hasta no consolidar su negocio, se suma sus efectos sobre el entorno urbano. Se trata de locales ocupados, vitales, con propuestas novedosas que en sí mismas y por lo innovador del concepto tienen un enfoque experiencial, con impacto sobre el espacio de la ciudad. Un ejemplo sería Factory 240 en Bilbao.

Lo cierto es que estas propuestas aún se perciben arriesgadas y prevalece, en demasiadas ocasiones, un espíritu conservador que poco o nada favorece a un sector que atraviesa un cambio sin precedentes.

Un placer,

Pilar

 

 

 

Navidades ¿omnichannel? Tal vez en 2016……

CORAZON DE NAVIDADLas compras navideñas pueden resultar un auténtico quebradero de cabeza, incluso para quienes somos auténticos fans del shopping. Colas, impaciencia, aglomeraciones o roturas de stock son algunas de las incomodidades que, a priori, una buena estrategia omnicanal puede paliar sobradamente.

Sin embargo, hemos sido testigos una vez más del gap que aún existe entre la declaración de intenciones sobre la omnicanalidad de muchas enseñas y la realidad. Voy con un par de ejemplos recientes:

Women´Secret es una enseña perteneciente al grupo Cortefiel cuyos esfuerzos son notables desde hace tiempo por contentar a una clientela cada día más exigente e interconectada. La compra online es una realidad factible, incluso en la propia tienda mediante el uso de tablets, pero derrapan con algunas de sus tácticas de fidelización y venta cruzada, no aptas para el salto natural y sin fisuras entre los diferentes canales que su clientela espera.

Me explico: el otro día me encontré ante la siguiente tesitura. Había elegido un pijama de inspiración japonesa muy bonito para hacer un regalo. Al llegar a caja para pagarlo, la vendedora, muy profesional, me sugirió combinarlo con un batín a juego. Me pareció una excelente idea, pero oh……..no había talla en la tienda……. Plan B: “no te preocupes- me dijo-, podemos localizarlo y hacer la compra con la tablet y en tres días puedes pasar a recogerlo”. “Estupendo- dije yo-“. Tras tramitar el pedido online mediante la tablet en el propio establecimiento, procedí a mostrar el ticket de una compra previa realizada en otra tienda del grupo, concretamente en Springfield, que me premiaba con un 25% de descuento para compras realizadas en el resto de las tiendas, entre ellas Women´s Secret… Y, oh, sorpresa, la terminal no lo permitió… El 25% de descuento solo podía aplicarse en las compras realizadas en los establecimientos físicos, de lo que, por cierto, no se informa al cliente. Esto es: pude beneficiarme del 25% de descuento en la compra del pijama (que me llevé al momento), pero no del batín que compré vía tablet y recogí al cabo de tres días, pero a cuya compra podría haber renunciado dadas las circunstancias. Mismo momento de compra, misma interacción con la enseña, misma clienta (yo), pero diferentes condiciones por el hecho de haber utilizado diferentes canales (de las que además no se informa en ningún lugar al cliente).

Forum me ha “regalado” otro ejemplo estas mismas Navidades. En este caso la compra la hacía una amiga, Idoia, interesada en unas botas de fútbol para su hijo, de las que tenía perfecto detalle del modelo y la talla. Ya en el punto de venta, Idoia comprobaba decepcionada que las botas no estaban en la talla que necesitaba. Un dependiente, también muy amable, sugirió ir a otros establecimientos de la cadena, o esperar a que la talla estuviera disponible……Idoia pensó que tal vez podría tener suerte en la web. Y ¡tachán! allí no solo pudo comprar la talla correcta sino beneficiarse de un descuento que no se ofrecía en el establecimiento físico… ¿se busca con ello premiar la compra online frente a la compra en la tienda? puede ser…

Estos son solo un par de ejemplos, pero la realidad está plagada de ellos. Visto desde fuera, sorprende cómo posibles soluciones, tan a primera vista sencillas de implementar, no se integran en la estrategia de las diferentes enseñas, conscientes, como son, de que lo que espera la clientela es una experiencia de compra seamless, esto es, sin fisuras y coherente con independencia del canal……

Tal vez en 2016…..de momento Feliz Año, y mucha magia para esta noche, que vienen los Reyes Magos!!!

Un placer,

Pilar

Foto de portada: “el corazón de la Navidad”, by Eneas de Troya, en Flickr con licencia Creative commons

El ¿abismo omnicanal? para el pequeño comercio. Secretos para triunfar

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La revolución acontecida al abrigo de la explosión de la conectividad es un hecho y sus efectos visibles en todos los sectores de actividad. En el ámbito comercial, la realidad omnicanal ha llegado para quedarse porque el consumidor ha incorporado con naturalidad la digitalización en todos los ámbitos de su vida, sobre todo gracias a una tecnología smart encabezada por los dispositivos móviles, con bajo coste de aprendizaje, que facilita sus relaciones sociales, sus gestiones, y por supuesto sus decisiones de compra.

Sin embargo la digitalización del retail independiente da pasos muy lentamente…¿demasiado lentamente….?

La lenta digitalización del pequeño comercio independiente ¿por qué?

Creo que esta frase sintetiza lo que ocurre: “faltan medios, sobran miedos…” Existe una percepción de gran barrera que impide dar el salto a la digitalización, se teme a lo desconocido y se ignora la secuencia por la que caminar en este nuevo camino competitivo… Son muchas las dudas que asaltan a los comerciantes, deseosos de incorporar la cultura digital a su empresa, porque saben que es una decisión que deben tomar sí o sí, también para continuar en sus emplazamientos físicos.

El papel de las asociaciones de comerciantes, de las gerencias de ciudad, de organizaciones como Cámaras de Comercio o Federaciones resulta fundamental, no solo en el proceso de sensibilización, que a estas alturas se debiera haber superado, sino a la hora de diseñar, coordinar e implementar programas que permitan dar el salto del que hablábamos, a la medida de las necesidades y retos de cada empresa. Su acompañamiento al sector puede ser clave en el proceso de gestión de los miedos……y de los medios….

El esfuerzo de las pequeñas tiendas físicas no es menor. Deben reorganizar su cadena de valor, rediseñar sus procesos, integrar el modelo de negocio offline con el online, revisar su interacción con el consumidor para poder ofrecerle una experiencia de compra completa y satisfactoria. Esta nueva etapa del retail exige nuevas destrezas: análisis de datos, Marketing, shopping experience, tecnológicas y social media, desarrollo de servicios únicos, logística… Necesitan apoyo, pero pueden hacerlo, sin duda. Muchas lo están haciendo ya, pero también faltan otras muchas.

Cuatro secretos para abordar con éxito una estrategia de integración on/off

  1. Más valor en la tienda: este “secreto” puede materializarse de muchas maneras, pero aquí nos referimos a las que incorporan la digitalización al espacio físico. Así, el incremento del valor en tienda puede ligarse a la oferta de servicios hasta ahora exclusivos del entorno online: dar facilidades de búsqueda y localización de productos, permitir comparativas de precios o características, permitir la compra de artículos no disponibles físicamente en el momento, socializar las experiencias de compra…. La incorporación del e-shop in shop puede ser una realidad a través de tablets, paneles interactivos y otros recursos tecnológicos. Hay tiendas físicas que incluso han delegado la venta totalmente al entorno online, para constituirse como auténticos showrooms y generadores de experiencias. Es el caso de SneakerBoy, (en Melbourne, Australia), cuya foto ilustra este post. Se trata de una tienda física donde es posible probar, mirar e interactuar con todos los artículos, que solo pueden ser adquiridos en el entorno online.
  1. Combatir la fatiga online, o la tienda como retail curator: en mi opinión es uno de los “secretos” clave. Crece la práctica del webrooming, la compra online no se percibe en ocasiones como tan conveniente (por los costes de búsqueda, de envío, los tiempos de espera….) y el cliente desea que la tienda haga de “curator” por él, ante la abrumadora oferta… Así, la tienda hará el esfuerzo de seleccionar aquellos productos más relevantes, más innovadores, más auténticos…. A modo de ejemplo me gusta mucho el caso de isolée, que ya he citado en otras ocasiones
  1. Fundamentos de la lealtad: buena ubicación, variedad de productos, buenos precios y buen servicio al cliente. Es muy importante recordar que los impulsores de la lealtad no han cambiado en la era digital. La tecnología es un facilitador de la lealtad, pero no el motivo de la misma.
  1. Flexibilidad y servicio: en el proceso de reflexión estratégica, los pequeños comerciantes deben abordar cuestiones clave de la integración on/off del proceso de compra, sobre todo cuando se producen transacciones: dónde se recoge el producto, política de devoluciones, tiempos medios de espera en la compra online, costes de envío…La tienda física puede redefinirse en su rol…y dar lugar a materializar el nuevo concepto de “tienda online física” a la que antes nos referíamos.

Me encantan las ciudades con tiendas locales, auténticas, que dan ese plus de diferenciación al entorno y enriquecen con su oferta nuestras posibilidades de elección. Por eso creo que es fundamental impulsar políticas de apoyo y acompañamiento a las empresas que, por su dimensión y características son más vulnerables, pero no por ello menos innovadoras y dispuestas al esfuerzo.

Un placer,

Pilar

Distribución Comercial en la era omnicanal. ¡¡¡Nuestro libro!!!

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Tengo el placer de participar otra vez en este blog creado y gestionado por mi compañera y amiga Pilar, pero en este caso con ocasión de una noticia de gran alegría compartida: la publicación del libro “Distribución Comercial en la era omnicanal” editado por Pirámide y que ha visto la luz esta misma semana.

El reto comenzaba hace un año en el que por estas fechas, y tras la reintegración de Pilar en el mundo Universitario, con la fuerza, el empeño y el buen hacer que le caracteriza, nos propuso aunar conocimientos y crear un manual de referencia con el que aportar aire fresco y una visión renovada a la bibliografía sobre Distribución Comercial. El reto estaba ahí y casi sin darnos cuenta, el hilo conductor de cada uno de los temas lo marcó esta “era” que, finalmente, decidimos bautizar como la “era omnicanal”.

La omnicalidad se ha ido configurando como una realidad cada vez más cotidiana a medida que íbamos, capítulo a capítulo, construyendo el contenido del manual, con todos y cada uno de los compañeros y amigos profesionales que han volcado su saber y su experiencia.

La revolución y no sólo la evolución en esta “era” es tan vertiginosa que las empresas deben, más que nunca, redescubrir los roles que den respuesta a los cambios sociales y las preferencias de los consumidores. La integración online / offline es la respuesta a un consumidor que demanda, cada vez más, una atención inmediata, conectada, amable y personalizada.

El foco está en el valor de la experiencia, acortar tiempos y a la vez potenciar el contacto personal, cuidar el valor de la marca, comunicarlo e integrarlo por todos los canales y a la vez atender a una mayor competencia en precios por la facilidad de acceso a ofertas comparativas…En definitiva, las reglas del juego están cambiando y nuestros estudiantes y los lectores de este manual recorrerán los capítulos pasando por todas las herramientas del marketing aplicadas al sector de la distribución comercial, con un enfoque renovado, impregnado por la “era omnicanal”.

Como persona, me quedo con la ilusión de haber hecho realidad un proyecto de gran alegría compartida. Gracias a todos sus colaborador@s!!!!! y a ti, Pilar.

Gloria Aparicio, coautora y co-coordinadora del libro Distribución Comercial en la era omnicanal

Nota de Pilar: mi agradecimiento sincero a Gloria, por esta entrada en el blog, así como a todos los colaboradores, comenzando por Belén Frau, directora general de Ikea España que con tanto cariño ha prologado el libro. Por su puesto a nuestros compañeros Julián Pando, Unai Tamayo, Eva Emmanuel, Ainhize Gilsanz y Javier Villaba, que han redactado sus respectivos capítulos para hacer más fácil el aterrizaje en este sector tan dinámico y cambiante. Por supuesto a Celestino Martínez, consultor y bloggero especializado en retail, que ha volcado toda su experiencia en el capítulo dedicado al personal vendedor.

Y como no, a María Acha, de Dogbil Studio, a Eduardo Elorriaga (Hermeneus), a Jesús Cao (Flow), a Carmen Moreno (gerente de la Unión de Comerciantes de Gijón y Carreño)  y a Imanol Torres, que tanto nos han aportado con sus casos de análisis.

Un placer,

Pilar

El éxito de las tiendas: transición hacia una experiencia de compra omnicanal satisfactoria

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La explosión de la conectividad ha modificado de manera radical nuestra vida en muchos aspectos, pero nos centraremos en uno: nuestra forma de comprar. Por ello, para ser competitivas y responder a los intereses de los clientes, las tiendas deben transitar hacia el nuevo espacio en el que la clientela se mueve; un espacio donde las fronteras entre el mundo real y el virtual se desdibujan y la experiencia de compra incluye a ambos.

El cliente actual está perfectamente familiarizado con el entorno digital, es social y además omnicanal porque gracias a los nuevos dispositivos móviles y tecnologías tiene acceso ubicuo a la oferta comercial.

La pregunta que siempre surge es:

¿Qué futuro les espera a las tiendas, como espacios físicos de venta? ¿están abocadas a desaparecer?

Tres son las claves que en mi opinión, marcan este escenario de futuro: Precio, la experiencia de compra y la tecnología.

  • El protagonismo del precio en el proceso de decisión de compra es indiscutible prácticamente para todas las categorías de producto, más en los últimos años caracterizados por una crisis sin precedentes. La obsesión por el precio nos lleva a ser usuarios fieles de los comparadores que tanto facilitan la búsqueda de la mejor oferta. Esa obsesión por el precio también tiene en jaque a los propietarios de las tiendas físicas que ven cómo se extiende el fenómeno del showrooming. Esta práctica consistente en examinar/probar los productos en la tienda física, para finalmente adquirirlos online generalmente a un precio inferior, conduce a espacios de venta imposibles de rentabilizar, si no se pone remedio. Ese remedio está ligado con las dos siguientes claves: la experiencia de compra y la tecnología.
  • La experiencia de compra: una tienda es el escenario perfecto para conectar emocionalmente con el comprador. El éxito depende de la capacidad de crear espacios únicos y a la medida de los intereses y deseos de la clientela. El poder de los recursos sensoriales como los aromas, la iluminación, la ambientación general de la tienda y la presentación de los productos han sido ampliamente analizados en la literatura científica. A esto se unen aspectos como los productos o servicios que exclusivamente se ofertan en el entorno físico o los eventos que se celebran en la tienda y dan lugar a desarrollar el sentido de pertenencia a la marca y crean comunidad. Pero las experiencias de compra actualmente también deberían incorporar recursos tecnológicos que permitan añadir valor a la estancia del cliente en la tienda: los escaparates smart, los paneles interactivos, la posibilidad de “jugar” con el cliente en el punto de venta a través de realidad aumentada son algunas de las muchas posibilidades.

Asimismo no podemos olvidar que el comportamiento del cliente se ha transformado profundamente en la era digital. Son muchos los que acceden a la oferta y deciden su compra en el entorno online, pero desean tener la experiencia física de comprobar en la propia tienda que lo elegido es realmente lo que parece, para finalmente adquirirlo en ella. Sería el fenómeno contrario al showrooming; pues bien, en ese caso es determinante que el personal de ventas esté perfectamente entrenado para cumplir el papel que el cliente espera exactamente de ellos: facilitar el producto y, como mucho, responder a alguna cuestión concreta. Y es que no olvidemos que la labor de búsqueda y decisión está previamente realizada por el cliente, y por ello cualquier aportación por parte del personal de ventas será percibida como no deseada, e interpretada como una pérdida de tiempo, afectando negativamente a la experiencia de compra.

  • La tecnología: creo que una de las frases que mejor expresa lo que está ocurriendo para el mundo de los negocios es ésta: “Internet está cambiando a tus clientes y tus clientes están cambiando tu negocio”. Las tiendas deben ser conscientes de esta nueva realidad. Así,  la explosión de la conectividad ha cambiado las reglas del juego en la relación con la clientela. Escuchar, conversar y relacionarse con la clientela a través de las TIC implica una transformación de la cultura empresarial, que también las tiendas deben incorporar. Por ejemplo, el crecimiento en la participación en redes sociales está siendo espectacular, y para las tiendas puede ser un gravísimo error no coger este tren.

Por tanto, respondiendo a la pregunta que nos hacíamos, creo sinceramente que las tiendas como espacios físicos de venta, tienen grandes oportunidades para posicionarse en el escenario actual si se adaptan a la nueva realidad, mediante la integración física con el entorno online y móvil, bajo las premisas descritas. Un gran reto al que los retailers deben hacer frente, tal y como apuntan los consumidores en un reciente estudio desarrollado por Accenture.

¿Qué opinas? ¿Crees realmente que los minoristas están integrando adecuadamente su negocio para orientarlo hacia una experiencia de comprar omnicanal satisfactoria?

Un placer,

Pilar

 Foto: Glyn Lowe Photoworks (Flickr con licencia Creative Commons AtribuciónSin obras derivadas)