Atravesando el espejo para conectar con el nuevo consumidor

alicia a través del espejo

“Alicia a través del espejo”, es una novela de Lewis Carroll, que me sirvió de hilo conductor en la conferencia sobre neuromarketing (32 minutos) de carácter divulgativo que impartí el pasado 30 de junio. La ocasión era muy especial. Se presentaba el libro “Vender con B de beneficio” de Ana Blanco Martínez, socia directora del Grupo Bentas, en un acto muy entrañable del que disfruté mucho.

En la historia de Alicia, la muchacha ante el espejo se pregunta cómo será el mundo a través de él. Para su sorpresa, Alicia comprueba que puede pasar al otro lado, llegando a un mundo de fantasía poblado por seres muy peculiares y donde se está jugando una curiosa partida de ajedrez en un gigantesco tablero donde los movimientos de las piezas son al revés.

En Marketing también hemos conseguido atravesar el espejo y llegar a conocer algunos aspectos del comportamiento humano que hasta ahora no sabíamos cómo se desencadenaban. O mejor dicho, creíamos que se producían de un modo que se ha revelado erróneo. Así, el descubrimiento de lo que hay al otro lado del espejo nos lo está proporcionando el neuromarketing, o lo que es lo mismo la neurociencia aplicada al marketing. Esto implica que mediante diversas técnicas se pueden conocer las respuestas emocionales de las personas a diferentes estímulos y por tanto, actuar para activar el denominado “botón de compra”.

Espero que disfrutéis del video!!!

Un placer,

Pilar

 

¡¡En estas tiendas pasan cosas!! Shopping Experience

Me encanta ir de tiendas, me ha gustado siempre. Recorrer los espacios donde cientos de productos tratan de seducirme me resulta muy atractivo. Desde una óptica menos personal y más profesional, me gusta adivinar los criterios que ha empleado el comerciante para la distribución de los diferentes espacios del establecimiento, la colocación de las marcas o la publicidad en el punto de venta. Me detengo en la decoración, la iluminación, la música o el aroma que respira el lugar…

Pero no me sobra el tiempo, y reconozco que internet ha supuesto una absoluta revolución en muchas cosas, entre ellas, el modo en que podemos comprar. ¿Por qué molestarse en acudir a las tiendas si a golpe de click, de un modo rápido, cómodo y seguro puedes adquirir todo lo que necesites? La respuesta está en el shopping experience.

 Shopping Experience

Las tiendas pueden ser perfectos contenedores de experiencias, y a través de ellas lograr una conexión memorable con el comprador. Y esto ¿cómo se consigue? Está ampliamente reconocido en el ámbito del comercio que la experiencia de compra transciende a la mera adquisición de bienes o servicios, e incorpora aspectos emocionales y sociales. El uso del Marketing sensorial, como conjunto de herramientas que trata de llegar al consumidor estimulando los sentidos, es una excelente vía para despertar su interés. Pero la verdadera experiencia de compra, entendida como la que hace conectar emocionalmente al comprador con la tienda, se da en los espacios en los que “ocurren cosas” y se pueden tener vivencias porque existe la posibilidad de que el comprador PARTICIPE.

American Girl

Tal vez la tienda que más me ha sorprendido en esa línea, fue un establecimiento de muñecas que descubrí por casualidad hace años en un viaje a Nueva York,  llamado American Girl. Estaba con mi hija, que entonces tenía 9 años, y realmente la experiencia fue inolvidable. Cuatro plantas por las que las niñas se movían hipnotizadas por todo lo que allí ocurría: además de la sección donde estaban expuestas las muñecas con sus vestidos e idénticas réplicas de las ropas y complementos en talla infantil, descubrimos una peluquería para las muñecas a 20 dólares el servicio (las colas kilométricas…) El hospital cuyas pacientes no eran otras que las muñecas, o el estudio fotográfico donde realizar un cuasi profesional book de la niña con su muñeca nos dejaron boquiabiertas. Por supuesto había servicio de cafetería. Acabo de entrar en su web, y he visto que tienen programadas actividades y diversos eventos a lo largo de todo el mes…es una tienda en la que el universo de la marca y su público se enriquecen en torno a lo que acontece en el espacio de la tienda. Es una tienda en la que pasan cosas!

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Abercrombie&Fitch

Otro ejemplo de origen americano que ya podemos ver en muchas de nuestras ciudades es el caso de Abercrombie&Fitch. Esta cadena de moda, en cuyas tiendas se forman largas filas para entrar, todo está perfectamente orquestado para conquistar al comprador. Decoración, música e iluminación combinan perfectamente para dotar al espacio de un ambiente inconfundible. Sin embargo, el verdadero gancho está en su personal de ventas: atractivos jóvenes con los que muchos de los visitantes a la tienda desean posar y hacerse una foto. Bailan, se mueven por la tienda como auténticos modelos y eso cautiva….

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Foto: Isabelmarantsnakers2012 (Flickr con licencia Creative Commons)

DogBil Studio

La puesta en funcionamiento de estrategias para desencadenar experiencias de compra positivas y memorables no es terreno acotado y exclusivo de las grandes firmas. Al contrario, son los pequeños comercios los que tienen una gran oportunidad para conquistar y fidelizar clientes a través de esta vía.

Hoy propongo como ejemplo DogBil Studio,  un pequeño comercio situado en Bilbao. En él se pueden encontrar todo tipo de productos para nuestros amigos los perros, desde comida a correas, complementos o juguetes. La tienda dispone además de un espacio en el que se ofrecen servicios de adiestramiento y educación canina en positivo. Las clases y talleres son muy diversos y de temáticas sorprendentes y atractivas, lo que ha logrado conquistar a una clientela fiel y entusiasta. Hay clases de baile con las mascotas, se celebran conferencias y charlas, encuentros de socialización, y a lo largo del año se suceden diversos eventos y fiestas haciendo de la tienda un lugar de encuentro al que la gente está deseando ir. La reacción de los compradores pone de manifiesto que el enfoque es acertado; se acercan a la tienda para ver las novedades, desean que les sorprendan, participan en el facebook de la marca compartiendo fotos o comentarios… Como vemos, en esta tienda ¡también pasan cosas!

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Trabajar la conexión con los compradores a través del uso integral del espacio de venta para favorecer experiencias de compra memorables, refuerza la competitividad de las tiendas; el hándicap a superar está en sorprender a un comprador cambiante y ávido de continuo cambio ¿es una estrategia sostenible para los comercios? ¿A qué precio? Interesante debate…que trataremos de desvelar en siguientes entradas. ¿Qué opinas? ¿A ti también te gustan las tiendas en las que pasan cosas?

Un placer,

Pilar