Más vale tarde que nunca…si es que aún estás a tiempo de conquistar a tu shopper

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Me he preguntado muchas veces sobre el porqué del “maltrato” de algunas cadenas de textil a su clientela y si éste era consciente y buscado; también me he preguntado por qué los compradores aceptaban con sumisión dicho “maltrato”. Me explico, porque estoy segura de que las situaciones que voy a describir serán perfectamente reconocibles para muchos:

  • ¿Quién no ha soportado estoicamente una larguísima cola para pagar dos prendas (o una o cinco, da igual) en una línea de caja preparada con tres puestos de cobro en el que solo hay una persona en tal tarea?
  • ¿Quién no ha acudido solo/sola de compras y ha tenido que salir a medio vestir del probador en busca de otra talla, sin poder contar con la ayuda del personal en tienda para tal búsqueda y entrega en el mismo probador? ¿o salir en busca de la talla, cargado de las bolsas de compras previamente hechas en otra tienda y el abrigo, el bolso……..? ¿lo imaginas? No….seguro que ya lo has vivido.
  • ¿Quién no ha tenido que renunciar a escoger una prenda más, ante la duda de un color o una talla, porque el límite estaba en 5 prendas máximo para acceder al probador?
  • ¿Quién no ha preguntado por un producto y la respuesta ha sido “si no está ahí, es que no hay”? Y la duda es siempre la misma….”¿habré mirado bien?”

Según estoy redactando estas situaciones pienso en que parece casi un guión del Club de la Comedia, pero no, es la vida real de muchas enseñas comerciales que en un alarde de prepotencia han descuidado la relación con su clientela. Y los clientes han asumido este trato como un mal menor ante la percepción de no tener alternativas.

Pero la situación actual es otra. La explosión de la conectividad ha dotado a los shoppers de un inmenso poder. Están conectados, acceden a información y oferta ilimitada y deciden dónde y cómo comprar de acuerdo a las propuestas que les generan mayor valor. El consumidor actual es omnichannel e integra con naturalidad, en sus procesos de decisión de compra, la dicotomía on/off. Sabe qué quiere de las tiendas virtuales, y le encanta que las tiendas físicas le sorprendan y le den lo que no espera (lo que espera obviamente lo presupone…). Quiere experiencias memorables, sí. Quieren tiendas en las que ocurran cosas, pero también tiendas en las que la experiencia del cliente sea la prioridad de la enseña…. Y justamente esto, la relación emocional entendida de modo integral con el shopper, es la gran asignatura pendiente de muchos puntos de venta.

Tras un período de reformas, el otro día acudí con mi hija por primera vez a un establecimiento de una conocida enseña comercial del grupo Inditex, en cuyo local pude hacer la foto que ilustra este post. Me alegré de ver los timbres en los probadores para llamar al personal. También de comprobar la diferente actitud de las dependientas (y digo en femenino porque eran todas mujeres) y de la disposición de la tienda en su conjunto que parecía abrirse en un gran “abrazo” para atender con calidez a su clientela: “pruébate lo que quieras”, “déjate asesorar”, “pide la talla que necesites”… Podríamos pensar que es la esencia del marketing, claro,……pero no ha sido real hasta hace bien poco. Por eso, acabo como empezaba “Más vale tarde que nunca…si es que aún estás a tiempo de conquistar a tu shopper”

Un placer

El éxito de las tiendas: transición hacia una experiencia de compra omnicanal satisfactoria

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La explosión de la conectividad ha modificado de manera radical nuestra vida en muchos aspectos, pero nos centraremos en uno: nuestra forma de comprar. Por ello, para ser competitivas y responder a los intereses de los clientes, las tiendas deben transitar hacia el nuevo espacio en el que la clientela se mueve; un espacio donde las fronteras entre el mundo real y el virtual se desdibujan y la experiencia de compra incluye a ambos.

El cliente actual está perfectamente familiarizado con el entorno digital, es social y además omnicanal porque gracias a los nuevos dispositivos móviles y tecnologías tiene acceso ubicuo a la oferta comercial.

La pregunta que siempre surge es:

¿Qué futuro les espera a las tiendas, como espacios físicos de venta? ¿están abocadas a desaparecer?

Tres son las claves que en mi opinión, marcan este escenario de futuro: Precio, la experiencia de compra y la tecnología.

  • El protagonismo del precio en el proceso de decisión de compra es indiscutible prácticamente para todas las categorías de producto, más en los últimos años caracterizados por una crisis sin precedentes. La obsesión por el precio nos lleva a ser usuarios fieles de los comparadores que tanto facilitan la búsqueda de la mejor oferta. Esa obsesión por el precio también tiene en jaque a los propietarios de las tiendas físicas que ven cómo se extiende el fenómeno del showrooming. Esta práctica consistente en examinar/probar los productos en la tienda física, para finalmente adquirirlos online generalmente a un precio inferior, conduce a espacios de venta imposibles de rentabilizar, si no se pone remedio. Ese remedio está ligado con las dos siguientes claves: la experiencia de compra y la tecnología.
  • La experiencia de compra: una tienda es el escenario perfecto para conectar emocionalmente con el comprador. El éxito depende de la capacidad de crear espacios únicos y a la medida de los intereses y deseos de la clientela. El poder de los recursos sensoriales como los aromas, la iluminación, la ambientación general de la tienda y la presentación de los productos han sido ampliamente analizados en la literatura científica. A esto se unen aspectos como los productos o servicios que exclusivamente se ofertan en el entorno físico o los eventos que se celebran en la tienda y dan lugar a desarrollar el sentido de pertenencia a la marca y crean comunidad. Pero las experiencias de compra actualmente también deberían incorporar recursos tecnológicos que permitan añadir valor a la estancia del cliente en la tienda: los escaparates smart, los paneles interactivos, la posibilidad de “jugar” con el cliente en el punto de venta a través de realidad aumentada son algunas de las muchas posibilidades.

Asimismo no podemos olvidar que el comportamiento del cliente se ha transformado profundamente en la era digital. Son muchos los que acceden a la oferta y deciden su compra en el entorno online, pero desean tener la experiencia física de comprobar en la propia tienda que lo elegido es realmente lo que parece, para finalmente adquirirlo en ella. Sería el fenómeno contrario al showrooming; pues bien, en ese caso es determinante que el personal de ventas esté perfectamente entrenado para cumplir el papel que el cliente espera exactamente de ellos: facilitar el producto y, como mucho, responder a alguna cuestión concreta. Y es que no olvidemos que la labor de búsqueda y decisión está previamente realizada por el cliente, y por ello cualquier aportación por parte del personal de ventas será percibida como no deseada, e interpretada como una pérdida de tiempo, afectando negativamente a la experiencia de compra.

  • La tecnología: creo que una de las frases que mejor expresa lo que está ocurriendo para el mundo de los negocios es ésta: “Internet está cambiando a tus clientes y tus clientes están cambiando tu negocio”. Las tiendas deben ser conscientes de esta nueva realidad. Así,  la explosión de la conectividad ha cambiado las reglas del juego en la relación con la clientela. Escuchar, conversar y relacionarse con la clientela a través de las TIC implica una transformación de la cultura empresarial, que también las tiendas deben incorporar. Por ejemplo, el crecimiento en la participación en redes sociales está siendo espectacular, y para las tiendas puede ser un gravísimo error no coger este tren.

Por tanto, respondiendo a la pregunta que nos hacíamos, creo sinceramente que las tiendas como espacios físicos de venta, tienen grandes oportunidades para posicionarse en el escenario actual si se adaptan a la nueva realidad, mediante la integración física con el entorno online y móvil, bajo las premisas descritas. Un gran reto al que los retailers deben hacer frente, tal y como apuntan los consumidores en un reciente estudio desarrollado por Accenture.

¿Qué opinas? ¿Crees realmente que los minoristas están integrando adecuadamente su negocio para orientarlo hacia una experiencia de comprar omnicanal satisfactoria?

Un placer,

Pilar

 Foto: Glyn Lowe Photoworks (Flickr con licencia Creative Commons AtribuciónSin obras derivadas)