Comercio local: el antídoto para la clonación comercial de las ciudades

ANTÍDOTO

Las ciudades comercialmente atractivas lo son porque se sustentan sobre comercios valiosos, que las personas aprecian por su variedad y sus servicios, pero también por su singularidad, su diferenciación  y su integración en el entorno urbano.

En un post reciente abordábamos el problema de la clonación comercial, un fenómeno que se ha extendido peligrosamente y que amenaza con acabar con la identidad comercial de nuestras ciudades, si no se le pone freno. Y el freno no está en acabar con las cadenas y franquicias, que algunos ven como el lobo amenazador, sino con fortalecer la posición de nuestro comercio local, que debe asentarse sobre marcas fuertes y bien posicionadas. Un mix comercial de cadenas, franquicias y comercio local permite configurar una oferta equilibrada y con mucho atractivo para la clientela, donde todos se benefician, también la propia ciudad.

El escenario para el comercio local no es fácil. Balancear la cuenta de resultados al negro, cuando los alquileres se han disparado, más tras el 1 de enero de 2015, en que se ponía fin a las llamadas rentas antiguas por el fin de la moratoria de la Ley de Arrendamientos Urbanos, no es sencillo. El vaciado comercial de los negocios independientes de muchas calles principales ha sido evidente. Pero también es cierto que se han ido configurando nuevos polos de atracción, en calles secundarias, que se han fortalecido con la presencia de estas enseñas.

Asumir el nuevo contexto de comportamiento de compra omnicanal es otro importantísimo reto para estos comercios, que deberán resolver haciendo su gran apuesta ¿hacia dónde?. Me atrevo a plantear algunas ideas

Claves para un comercio local asentado sobre marcas poderosas

1. Singularidad, diferenciación vs Globalización de enseñas

Los pequeños comercios, las enseñas independientes, locales, pueden/deben ser el contrapunto de la uniformidad que aportan las cadenas. Apostar por la diferenciación puede ser clave, y esta se puede basar en diversos aspectos:

  • Comercios claramente identificados con el entorno y las costumbres, al constituir una oferta específica del lugar. Tiendas que venden productos típicos del lugar: alimentación, D.O., artesanía, trajes regionales,… Suelen atender la demanda no solo local, sino turística.
  • Comercios que apuestan por productos únicos, diferentes, no necesariamente locales, ni de elaboración artesanal, pero sí singulares, de diseño, con innovación, o en un contexto innovador.
  • Comercios de especialización extrema, bien concebidos para segmentos o nichos muy específicos. Tricotoki o Para que no me olvides, bien pueden servir de buenos ejemplos.TRIKOTOKI

2. Experiencias

Las tiendas han dejado hace tiempo de ser meros espacios de intercambio comercial y por eso deben ser gestionadas como contenedores experienciales, como lugares para conectar y estrechar lazos con la clientela, aprovechando la oportunidad que el comercio como lugar de encuentro ofrece para vivir momentos únicos. La ventaja de los comercios locales está en su profundo conocimiento del entorno de referencia, y la propuesta experiencial puede ser, por ejemplo, iniciativas para la generación de comunidad en torno al concepto de la tienda: talleres, encuentros, charlas, actividades, música… Sopa de sapo, lo mismo que los comercios destacados en el apartado anterior, son buenos ejemplos de ello.

3. Explosión de la conectividad y pequeño comercio

El comercio independiente también debe responder a los desafíos del nuevo consumidor: exigente, empoderado, social, móvil y conectado, en ese llamado contexto de omnicanalidad. Lo que antes funcionaba, ya no siempre funciona y por tanto la única manera de construir marcas poderosas es hacerlo a través de la visión de los nuevos comportamientos de compra, de los valores que importan a la gente, de las experiencias que quieren tener con las tiendas, y esto tanto en un entorno físico como digital.

Las tiendas tal vez deban redefinir su rol en este nuevo contexto, y en algunos casos dar lugar a nuevos conceptos de comercio y modelos de negocio, tal y como recogemos a continuación.

4. Nuevos modelos de negocio

Que la tienda no es un mero contenedor de mercancías ni un simple espacio de intercambio comercial, es algo aceptado desde hace tiempo. La tienda es un facilitador, un conector emocional, pero puede ser también un espacio para vender sin  necesidad de disponer físicamente de la mercancía en el local. ¿Suena extraño? Pues es ya una realidad cada vez más extendida, y que responde a las nuevas demandas de integración entre el mundo físico y el digital.

Un ejemplo exitoso es la cadena americana Bonobos, un operador de ropa y complementos masculinos, inicialmente digital, que decidió abrir algunas tiendas físicas, en las que es posible comprar pero no llevarse nada. Sí, como suena… Las tiendas físicas de Bonobos se fundaron para crear una mejor experiencia de shopping para hombres. Así, en la tienda están físicamente todos los productos en las diferentes tallas, para que el cliente, previa cita si lo desea, se pruebe y elija sin dudas. Pero no hay stock: la compra se realiza en el punto de venta mediante una tablet. La idea funciona porque cambia el concepto de ir de compras, especialmente para quienes no les gusta la multitud, las colas, esperar a que lo atiendan o cargar con las bolsas. El inconveniente de esperar un par de días para recibir las prendas se cubre porque muchos ya están acostumbrados a comprar online.

Aunque Bonobos no responde a la tipología comercial de pequeño establecimiento, su modelo de negocio bien podría ser una propuesta a considerar.

Otras propuestas vienen ligadas al concepto showroom, donde un espacio físico en una ubicación adecuada es ocupado por diferentes enseñas, o propuestas que rotan en el tiempo. A la indiscutible ventaja económica para quien decide dar a conocer su oferta en un entorno físico pero no puede permitirse alquilar un local durante un período prolongado o hasta no consolidar su negocio, se suma sus efectos sobre el entorno urbano. Se trata de locales ocupados, vitales, con propuestas novedosas que en sí mismas y por lo innovador del concepto tienen un enfoque experiencial, con impacto sobre el espacio de la ciudad. Un ejemplo sería Factory 240 en Bilbao.

Lo cierto es que estas propuestas aún se perciben arriesgadas y prevalece, en demasiadas ocasiones, un espíritu conservador que poco o nada favorece a un sector que atraviesa un cambio sin precedentes.

Un placer,

Pilar

 

 

 

¿Crisis del retail? ¿Qué será del comercio independiente…?

ZapatosLa pregunta que encabeza el post es una mera provocación, pues la respuesta es obviamente sí. Sí, porque crisis significa cambio y el sector del comercio está en continua y profunda transformación desde hace décadas.

El primero de los grandes hitos fue el régimen de ventas en autoservicio que, a mediados del siglo pasado, supuso un cambio radical frente a la tradicional forma de venta asistida con personal. Al abrigo del autoservicio nacieron formatos comerciales como los supermercados, los hipermercados y los category killers o grandes superficies especializadas, que comenzaron a instalarse en la periferia de nuestras ciudades.

Más tarde, la incorporación de la oferta de ocio a la oferta comercial dio lugar a los centros y parques comerciales, templos de socialización y consumo de fínales del siglo pasado y principios de este.

En todo este proceso de cambio se ha reflexionado mucho en torno a las implicaciones de la desaparición del tejido comercial urbano, fundamentalmente del comercio independiente sobre el que gira la presente reflexión, y son muchas las iniciativas desarrolladas para protegerlo y dinamizarlo.

Desde el entramado público y en colaboración con el propio sector a través de las asociaciones de comerciantes zonales y/o gremiales, se ha conseguido transformar la fisionomía de muchas ciudades (peatonalizaciones, señalización comercial, ornamentación floral, mobiliario urbano…), se ha dado apoyo al desarrollo de actividades promocionales y de dinamización urbana, se ha fortalecido la profesionalización con programas formativos y acompañamiento al sector con equipos bien preparados, todo ello para incrementar su atractivo urbano, social y comercial.

Sin embargo, el proceso de cambio no frena: la irrupción de una crisis económica sin precedentes paraliza el consumo. Al mismo tiempo, la explosión de la conectividad altera las reglas del juego de forma radical y todo ello descoloca a un sector que aún no estaba del todo recolocado…

¿Y qué hay que hacer? Fijarse en el protagonista: el consumidor. En sus necesidades, en sus motivaciones y expectativas, en dónde está, en cómo actúa, en cómo se relaciona con el mundo…Y además hay que hacerlo con la suficiente anticipación y proactividad: planificar, pensar estrategias y modular iniciativas coherentes y bien orquestadas.

El consumidor actual es omnicanal, apuesta por intercambiar los canales en los que efectúa sus compras, ahora con mayor grado de conciencia, racionalidad y responsabilidad, y no percibe barreras entre el mundo físico y el virtual. Y lo hace porque la tecnología le permite hacerlo de manera fácil e intuitiva. Aprende según va evolucionando el contexto. Este es el momento que vivimos ahora y sobre el que reflexionar y actuar.

La crisis del retail independiente, más allá de la crisis económica

La crisis actual del retail independiente no es una crisis sólo económica, es una crisis de modelo de negocio, donde la digitalización es una de las claves para el buen desempeño empresarial. Es necesario repensar los procesos, el modo de llegar al cliente y de acompañarle en sus decisiones de compra.

En esta línea, creo que los esfuerzos para apoyar al comercio independiente debieran estar centrados en reducir y eliminar la brecha digital, presente en muchos de estos negocios, el último y tal vez hasta el momento el más revolucionario de los hitos enumerados.

También es necesario tener visión para resolver las necesidades presentes y futuras de los consumidores. Así, algunos negocios han visto su salida en fórmulas vinculadas al servicio a colectivos específicos y bien definidos. Es el caso de los inplants, o minitiendas que dan servicio a grandes empresas o corporaciones, como los corners de Viena Capellanes.

Enfocarse en el presente…acabar con viejos debates y tener visión de futuro

Sin embargo, en muchos casos el debate y la preocupación de estos negocios (comercio independiente) se centra en torno a temas que, siendo relevante darles una respuesta, se siguen planteando desde un enfoque distorsionado. Me refiero por ejemplo a la cuestión de los horarios comerciales (¿sí o no a la liberalización? ¿Liberalización total o parcial?…), y aludo a la distorsión en el enfoque en tanto que el centro del debate se suele establecer en lo que es mejor o no para el comerciante, y no tanto, si conviene o no al cliente o cómo garantizar el acceso a la oferta gestionando adecuadamente todas las posibilidades y canales…

También me llama la atención la ausencia de visión estratégica, planificación y proactividad como práctica habitual en algunos negocios. A modo de ejemplo cabe citar la lógica preocupación que han manifestado algunos de los empresarios afectados por el fin de la moratoria establecida en la Ley de Arrendamientos Urbanos de 1994 para los contratos de locales arrendados bajo la ley de 1964 (locales de renta antigua). La moratoria, de 20 años, finaliza con el comienzo de 2015. La crisis económica ha pasado una importante factura a muchos de estos negocios, para los que asumir una actualización de las rentas es en estos momentos inviable. Sin embargo, una buena planificación hubiera permitido plantear opciones y posibilidades para avanzar en la solución más adecuada.

Las asociaciones de comerciantes juegan un papel decisivo en la labor de interlocución con las instituciones, pero también deben encarnar la figura que acompaña a los negocios en el proceso de cambio y evolución al que estos se enfrentan.

Lamentarse de los errores pasados no resuelve los problemas, pero sí da pistas para enfrentarlos en mejores condiciones. Y la fórmula no es otra que analizar, planificar y estar atento a los cambios, ser capaz de predecirlos, anticiparse con soluciones innovadoras y atractivas, que resuelvan las necesidades de un consumidor en un mundo en continua transformación y con el que hay que aprender y evolucionar conjuntamente.

El comercio independiente tiene un papel importante, es el catalizador de la diferenciación comercial en entornos a veces demasiado homogéneos, y puede atender a la clientela tan bien o mejor que otros formatos. Lo creo firmemente, pero es necesario actuar!

Un placer,

Pilar

Foto: Retail Experience in Milano by Andre Wiringa, en Flicr con licencia Creative Commons 

Benditos comercios…

Consume en el pueblo

Consume en el pueblo

La última e impactante campaña de Coca Cola nos ha llevado a reflexionar sobre el significado de los bares en nuestras vidas: “Cada vez que se cierra un bar, se pierden para siempre 100 canciones. Se desvanecen mil “te quieros”…y los goles por la escuadra salen lamiendo el palo. Y es que somos de bares”. También nos ha invitado a darles el homenaje que se merecen, invitándonos a celebrar el día de San BarTolo, que fue justo ayer 29 de Junio.

Se trata, entre otras cosas, de un decidido apoyo a uno de sus canales de distribución, sufridores como tantos sectores, de una crisis sin precedentes que ha mermado el consumo.

Emulando esta campaña, con una nanoinfinitesimal (existe esa palabra?) parte del presupuesto invertido por el gigante de los refrescos, un grupo de comerciantes de Getxo, un pueblo del País Vasco, nos invita a reflexionar sobre el comercio local y de proximidad en nuestras vidas. Con carteles desplegados por decenas de comercios y cuyo contenido reza: “Consume en el pueblo. Ayúdanos a crear empleo y evitar cierres, nos beneficia a todos”, quieren sensibilizar a los ciudadanos de lo importante que son las tiendas de nuestro entorno, algo que ya traté en el post La desaparición del tejido comercial urbano: heridas en la ciudad.

Es evidente que los ciudadanos elegimos para nuestras opciones de compra las alternativas que entendemos más interesantes y beneficiosas. El comercio de proximidad lo es si cumple con las expectativas de la clientela en todo lo que ésta demanda en servicio, surtido, calidad, precio… No se trata de hacer un favor a nadie, se trata de ver la ventaja de lo que está cerca, y la tiene.

Con campañas de sensibilización como ésta, se pone de manifiesto algo que no siempre es evidente para los ciudadanos: el valor del comercio de proximidad. Nos facilitan el acceso a la oferta, vertebran nuestras ciudades y pueblos, son punto de reunión para muchos facilitando las relaciones sociales, introducen elementos de diferenciación y favorecen la seguridad de nuestras calles.

Me alegra ver que nuestro comercio se mueve, que no está dormido, que pone su empeño en innovar, en actualizarse y formase, en hacer cada día las cosas mejor abandonando el discurso quejoso y pesimista a la espera de que otros resuelvan el problema. Me alegra ver que tienen ilusión y que están dispuestos a luchar por defender su hueco en el mercado. Eso sí, han de hacerlo conscientes de los cambios en las reglas del juego, en que el consumidor ha cambiado y demanda cada día más valor por su dinero, en un entorno móvil, social y digitalizado, donde la evolución no deja de producirse y además cada vez a mayor velocidad.

Benditos comercios!
Un placer

Pilar