Si me obligas a ser tu cliente, nunca me conquistarás, solo estaré en cautiverio…

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En esta espiral de formación permanente a la que el nuevo entorno digital obliga, llevo un tiempo asistiendo a diferentes cursos y píldoras formativas relacionadas con las redes sociales y el marketing digital que se organizan desde Euskadi+INNOVA. El objeto de este post no es valorar la calidad de dichos cursos, con los que por otra parte estoy muy satisfecha, sino evidenciar la falta de cultura del Marketing de la que algunas organizaciones adolecen, desafortunadamente, al tratar de ganar clientes o usuarios, con la técnica de “son lentejas”. Me explico:

¿Ganar usuarios o clientes mediante la técnica de “son lentejas”?

Hace unos días asistí al curso “Crea temas de WordPress sin saber programar”, tras el cual recibí un correo electrónico en el que se me comunicaba que no había sido posible enviarme mi certificado de asistencia a mi buzón Metaposta. Obviamente, porque no estoy dada de alta en dicho servicio pues hasta el momento no me he planteado hacerlo, y menos por obligación.

METAPOSTA es un servicio gratuito de caja fuerte y buzón en Internet donde es posible recibir y almacenar documentos de interés personal como facturas, extractos bancarios, certificados, garantías, escrituras, títulos universitarios, poderes notariales… No pongo en duda la bondad del servicio ni su utilidad, pero me gustaría tener la libertad de elegir si deseo ser usuario de dicho servicio o no, y por tanto no quiero que me planteen “son lentejas…si quieres las comes y si no las dejas…”

La velocidad de incorporación de usuarios al servicio Metaposta puede que esté siendo más lenta de lo que los responsables e impulsores del mismo esperaban, lo que por otra parte es también entendible: implica un cambio de hábito para los ciudadanos acostumbrados a archivar y organizar sus papeles físicamente y en su casa, no hay cultura de almacenamiento digital de información en la nube que el ciudadano percibe como sensible, existen prejuicios, pero todo llegará… Lo que se precisa es informar, convencer y persuadir de las bonanzas del servicio, pues la conquista de usuarios y menos si se desea que estos estén satisfechos, nunca puede ser mediante la obligación.

Si entendemos el Marketing como una filosofía mediante la que las organizaciones logran sus objetivos a partir de la identificación de las necesidades y deseos del mercado objetivo, para satisfacerlos mediante una propuesta de valor de forma más eficiente que la competencia, es obvio que la actuación descrita no encaja.

Explicar, convencer, argumentar, seducir……

El objetivo de incrementar los usuarios mediante todas las vías posibles, incluida la de hacer llegar los certificados de asistencia a los cursos de formación a través de este servicio, puede formar parte del plan, pero la estrategia y las acciones siempre deben ser implementadas con criterios de flexibilidad. Si un usuario de los cursos solicita, como en mi caso, recibir sus certificados por correo electrónico, tal y como los ha recibido siempre, no puede encontrarse con un simple “no” por respuesta.

Cabría pensar que el hecho de que todo tenga un trasfondo público justifica el modo de proceder. Yo no lo creo, aunque también intuyo que derivado de las rigideces propias del sector público, este es uno de esos casos en los que la adaptación al usuario/cliente es difícil porque desde “arriba” no se han considerado criterios de Marketing. Una lástima ya que a los usuarios se les conquistan mediante la creación de valor, dándoles para ello argumentos que supongan ventajas que les resulten convincentes, nunca con un “porque esto es así”.

Lamentablemente he tenido que renunciar a tener mi certificado, pues a lo que desde luego no estoy dispuesta a renunciar es a la libertad de elegir de qué empresa o servicio soy usuaria o no. Todo sea que acabe siendo obligatorio por ley…¡viva el marketing!

Un placer

Pilar

 Foto: Esparta (Flickr con licencia Creative Commons Atribución)

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Los programas de fidelización en el comercio urbano: mucho más que un descuento!

TARJETAS FIDELIZACIÓN

GLORIA APARICIO            Posted by Gloria Aparicio

En un contexto de marcada crisis económica, que ha traído una predisposición generalizada hacia la austeridad y ha puesto muy de moda la cultura del ahorro, el consumidor español se muestra más receptivo ante los programas de fidelización, basados principalmente en ofertas y descuentos, que están ofreciendo los comercios.

Sin embargo, este énfasis en lo económico, actualmente prioritario para el consumidor, puede hacer perder el enfoque y reducir el potencial de resultados que ofrecen estos programas. Se impone, por tanto, adoptar un enfoque proactivo ligado a la gestión del programa, para conseguir mantener vivo el interés del consumidor.

Así, más allá de los puntos, descuentos o recompensas materiales, para lograr una propuesta de valor relevante y diferenciada a través del programa, hay que estudiar la forma en la que los procesos, tecnologías e interacciones vinculan al consumidor con la marca o al establecimiento. El objetivo: lograr una conexión más profunda y con mayor significado entre ambos que la de un simple descuento o incentivo económico.

La creciente presencia de las TIC en el entorno actual y el desarrollo de la web 2.0 han dado paso a un consumidor marcadamente tecnológico y social, al menos en lo que podríamos considerar su perfil smart. Y en este contexto a los consumidores les interesa socializar más con otros usuarios de los mismos productos, intereses, aficiones, estatus, etc. que establecer una relación uno a uno con las empresas.

Ante esta realidad nos preguntamos ¿Cuál es la influencia de esta tendencia, el societing, en los entornos de compra urbanos y en qué medida los programas de fidelización pueden contribuir a favorecer la vitalidad y viabilidad comercial de nuestras ciudades? Pues bien, si calificamos las experiencias de compra en los entornos urbanos como procesos holísticos que integran una propuesta de valor individual, la del propio comercio, con una propuesta de valor conjunta, la definida por la interacción con otros ciudadanos-consumidores y en general, con otros agentes que configuran el entramado urbano, quedan dos niveles de actuación con el programa. El nivel individual o monoespónsor, que adecuadamente conjugado con un nivel colectivo o multiespónsor puede contribuir a reforzar su vitalidad y viabilidad comercial, completando además la propuesta de valor de cada comercio de forma individual. Se trata de la puesta en práctica en el entorno urbano de lo que se conoce como growalition, esto es, generar mayor valor a través de programas de fidelización que crecen a partir de coaliciones.

Una vez más, la clave está en cooperar para competir mejor!

Posted by Gloria Aparicio, profesora titular de Marketing en la Universidad del País Vasco

Las nuevas tiendas multimarca de moda en la ciudad se llaman…El Corte Inglés

La transformación del comercio en los últimos años ha sido espectacular y si específicamente nos referimos al comercio textil, sin duda se puede afirmar que hay un antes y un después del desembarco de Inditex con todas sus enseñas y otras grandes cadenas como Mango o H&M.

La llegada de las grandes cadenas: un nuevo modelo

Y es que la llegada de estas cadenas trajo consigo importantes novedades en los puntos de venta, entre las que cabe citar:

  • Una renovación constante de mercancía en las tiendas: tiendas siempre frescas, con nuevos artículos por descubrir, lo que deriva en un incremento en la tasa de visita al punto de venta.
  • Concepción del espacio de venta como facilitador de la compra: nuevos conceptos de visual merchandising, orientados a sugerir el modo de combinar las prendas, por colores, por estilos…
  • Concepción del espacio de venta como un gran escenario de ventas y un contenedor experiencial, buscando una conexión con la clientela a través de los sentidos. La música, los aromas, la decoración y ambiente de las tiendas son recursos clave para crear espacios diferentes y memorables.

Los cambios en los hábitos de los y las consumidoras no tardaron en dejarse ver. Así, la compra en temporada pasó de aglutinar el 60% del presupuesto a tan solo un 30%, creciendo de manera espectacular la denominada “compra de picoteo”, que pasa de un 15% a un 35% fomentada por una visita periódica a las tiendas para ver las novedades.

La desaparición de las tiendas multimarca

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Las enseñas multimarca, generalmente comercios independientes o pequeñas cadenas locales, aglutinadoras de marcas en mayor o menor número y con mayor o menor acierto en su combinación, han sufrido las devastadoras consecuencias del nuevo modelo impuesto por las grandes cadenas.

Las tiendas multimarca han ido perdiendo cuota a pasos agigantados, incapaces por su tamaño de negociar “refrescos” de mercancía en plena temporada con sus proveedores, en muchas ocasiones, también fabricantes de pequeño tamaño. Algunas tampoco han tenido la visión o la capacidad de inversión para renovar sus espacios a la velocidad que exige el mercado.

También la supervivencia de muchos fabricantes se ha visto comprometida, al no tener capilaridad para distribuir sus productos.

La nueva tienda multimarca en la ciudad se llama…El Corte Inglés

En este contexto, y en el ámbito de la moda, El Corte Inglés se ha configurado como un aglutinador de marcas, a través de la concepción de espacios bajo un concepto multimarca que respeta la esencia de cada una de las diferentes marcas que oferta con espacios singulares y adaptados a cada una de ellas. Para las marcas es una oportunidad, para El Corte Inglés también.

Para las marcas es un modo de resolver su distribución en tiendas físicas, ante el cierre de sus propios espacios de venta, asumiendo un menor grado de riesgo e incertidumbre, y contando con las ventajas que supone incorporarse al espacio de El Corte Inglés. Un ejemplo reciente, lo tenemos en la incorporación de Loewe a El Corte Inglés de Bilbao, abandonando la ubicación privilegiada, en pleno corazón de la villa, que la firma había estado ocupando desde 1961.

Para el Corte Inglés supone adentrarse de forma más competitiva en el espectro de la distribución en moda, contando para ello con marcas muy atractivas, que atraen a públicos muy diversos, pero en general, muy dinámicos.

En cualquier caso, la desaparición de las pequeñas tiendas multimarca supone la pérdida de una parte de las señas de identidad de nuestras ciudades y su capacidad de diferenciarse por el comercio, cuestión que ya tratamos en nuestro primer post. Nos encontramos con ciudades comercialmente clónicas, donde el espacio lo han conquistado las mismas cadenas, y esto, desafortunadamente, no queda resuelto con la estrategia desarrollada por El Corte Inglés.

 Un placer,

Pilar

¡¡En estas tiendas pasan cosas!! Shopping Experience

Me encanta ir de tiendas, me ha gustado siempre. Recorrer los espacios donde cientos de productos tratan de seducirme me resulta muy atractivo. Desde una óptica menos personal y más profesional, me gusta adivinar los criterios que ha empleado el comerciante para la distribución de los diferentes espacios del establecimiento, la colocación de las marcas o la publicidad en el punto de venta. Me detengo en la decoración, la iluminación, la música o el aroma que respira el lugar…

Pero no me sobra el tiempo, y reconozco que internet ha supuesto una absoluta revolución en muchas cosas, entre ellas, el modo en que podemos comprar. ¿Por qué molestarse en acudir a las tiendas si a golpe de click, de un modo rápido, cómodo y seguro puedes adquirir todo lo que necesites? La respuesta está en el shopping experience.

 Shopping Experience

Las tiendas pueden ser perfectos contenedores de experiencias, y a través de ellas lograr una conexión memorable con el comprador. Y esto ¿cómo se consigue? Está ampliamente reconocido en el ámbito del comercio que la experiencia de compra transciende a la mera adquisición de bienes o servicios, e incorpora aspectos emocionales y sociales. El uso del Marketing sensorial, como conjunto de herramientas que trata de llegar al consumidor estimulando los sentidos, es una excelente vía para despertar su interés. Pero la verdadera experiencia de compra, entendida como la que hace conectar emocionalmente al comprador con la tienda, se da en los espacios en los que “ocurren cosas” y se pueden tener vivencias porque existe la posibilidad de que el comprador PARTICIPE.

American Girl

Tal vez la tienda que más me ha sorprendido en esa línea, fue un establecimiento de muñecas que descubrí por casualidad hace años en un viaje a Nueva York,  llamado American Girl. Estaba con mi hija, que entonces tenía 9 años, y realmente la experiencia fue inolvidable. Cuatro plantas por las que las niñas se movían hipnotizadas por todo lo que allí ocurría: además de la sección donde estaban expuestas las muñecas con sus vestidos e idénticas réplicas de las ropas y complementos en talla infantil, descubrimos una peluquería para las muñecas a 20 dólares el servicio (las colas kilométricas…) El hospital cuyas pacientes no eran otras que las muñecas, o el estudio fotográfico donde realizar un cuasi profesional book de la niña con su muñeca nos dejaron boquiabiertas. Por supuesto había servicio de cafetería. Acabo de entrar en su web, y he visto que tienen programadas actividades y diversos eventos a lo largo de todo el mes…es una tienda en la que el universo de la marca y su público se enriquecen en torno a lo que acontece en el espacio de la tienda. Es una tienda en la que pasan cosas!

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Abercrombie&Fitch

Otro ejemplo de origen americano que ya podemos ver en muchas de nuestras ciudades es el caso de Abercrombie&Fitch. Esta cadena de moda, en cuyas tiendas se forman largas filas para entrar, todo está perfectamente orquestado para conquistar al comprador. Decoración, música e iluminación combinan perfectamente para dotar al espacio de un ambiente inconfundible. Sin embargo, el verdadero gancho está en su personal de ventas: atractivos jóvenes con los que muchos de los visitantes a la tienda desean posar y hacerse una foto. Bailan, se mueven por la tienda como auténticos modelos y eso cautiva….

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Foto: Isabelmarantsnakers2012 (Flickr con licencia Creative Commons)

DogBil Studio

La puesta en funcionamiento de estrategias para desencadenar experiencias de compra positivas y memorables no es terreno acotado y exclusivo de las grandes firmas. Al contrario, son los pequeños comercios los que tienen una gran oportunidad para conquistar y fidelizar clientes a través de esta vía.

Hoy propongo como ejemplo DogBil Studio,  un pequeño comercio situado en Bilbao. En él se pueden encontrar todo tipo de productos para nuestros amigos los perros, desde comida a correas, complementos o juguetes. La tienda dispone además de un espacio en el que se ofrecen servicios de adiestramiento y educación canina en positivo. Las clases y talleres son muy diversos y de temáticas sorprendentes y atractivas, lo que ha logrado conquistar a una clientela fiel y entusiasta. Hay clases de baile con las mascotas, se celebran conferencias y charlas, encuentros de socialización, y a lo largo del año se suceden diversos eventos y fiestas haciendo de la tienda un lugar de encuentro al que la gente está deseando ir. La reacción de los compradores pone de manifiesto que el enfoque es acertado; se acercan a la tienda para ver las novedades, desean que les sorprendan, participan en el facebook de la marca compartiendo fotos o comentarios… Como vemos, en esta tienda ¡también pasan cosas!

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Trabajar la conexión con los compradores a través del uso integral del espacio de venta para favorecer experiencias de compra memorables, refuerza la competitividad de las tiendas; el hándicap a superar está en sorprender a un comprador cambiante y ávido de continuo cambio ¿es una estrategia sostenible para los comercios? ¿A qué precio? Interesante debate…que trataremos de desvelar en siguientes entradas. ¿Qué opinas? ¿A ti también te gustan las tiendas en las que pasan cosas?

Un placer,

Pilar

El éxito de las tiendas: transición hacia una experiencia de compra omnicanal satisfactoria

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La explosión de la conectividad ha modificado de manera radical nuestra vida en muchos aspectos, pero nos centraremos en uno: nuestra forma de comprar. Por ello, para ser competitivas y responder a los intereses de los clientes, las tiendas deben transitar hacia el nuevo espacio en el que la clientela se mueve; un espacio donde las fronteras entre el mundo real y el virtual se desdibujan y la experiencia de compra incluye a ambos.

El cliente actual está perfectamente familiarizado con el entorno digital, es social y además omnicanal porque gracias a los nuevos dispositivos móviles y tecnologías tiene acceso ubicuo a la oferta comercial.

La pregunta que siempre surge es:

¿Qué futuro les espera a las tiendas, como espacios físicos de venta? ¿están abocadas a desaparecer?

Tres son las claves que en mi opinión, marcan este escenario de futuro: Precio, la experiencia de compra y la tecnología.

  • El protagonismo del precio en el proceso de decisión de compra es indiscutible prácticamente para todas las categorías de producto, más en los últimos años caracterizados por una crisis sin precedentes. La obsesión por el precio nos lleva a ser usuarios fieles de los comparadores que tanto facilitan la búsqueda de la mejor oferta. Esa obsesión por el precio también tiene en jaque a los propietarios de las tiendas físicas que ven cómo se extiende el fenómeno del showrooming. Esta práctica consistente en examinar/probar los productos en la tienda física, para finalmente adquirirlos online generalmente a un precio inferior, conduce a espacios de venta imposibles de rentabilizar, si no se pone remedio. Ese remedio está ligado con las dos siguientes claves: la experiencia de compra y la tecnología.
  • La experiencia de compra: una tienda es el escenario perfecto para conectar emocionalmente con el comprador. El éxito depende de la capacidad de crear espacios únicos y a la medida de los intereses y deseos de la clientela. El poder de los recursos sensoriales como los aromas, la iluminación, la ambientación general de la tienda y la presentación de los productos han sido ampliamente analizados en la literatura científica. A esto se unen aspectos como los productos o servicios que exclusivamente se ofertan en el entorno físico o los eventos que se celebran en la tienda y dan lugar a desarrollar el sentido de pertenencia a la marca y crean comunidad. Pero las experiencias de compra actualmente también deberían incorporar recursos tecnológicos que permitan añadir valor a la estancia del cliente en la tienda: los escaparates smart, los paneles interactivos, la posibilidad de “jugar” con el cliente en el punto de venta a través de realidad aumentada son algunas de las muchas posibilidades.

Asimismo no podemos olvidar que el comportamiento del cliente se ha transformado profundamente en la era digital. Son muchos los que acceden a la oferta y deciden su compra en el entorno online, pero desean tener la experiencia física de comprobar en la propia tienda que lo elegido es realmente lo que parece, para finalmente adquirirlo en ella. Sería el fenómeno contrario al showrooming; pues bien, en ese caso es determinante que el personal de ventas esté perfectamente entrenado para cumplir el papel que el cliente espera exactamente de ellos: facilitar el producto y, como mucho, responder a alguna cuestión concreta. Y es que no olvidemos que la labor de búsqueda y decisión está previamente realizada por el cliente, y por ello cualquier aportación por parte del personal de ventas será percibida como no deseada, e interpretada como una pérdida de tiempo, afectando negativamente a la experiencia de compra.

  • La tecnología: creo que una de las frases que mejor expresa lo que está ocurriendo para el mundo de los negocios es ésta: “Internet está cambiando a tus clientes y tus clientes están cambiando tu negocio”. Las tiendas deben ser conscientes de esta nueva realidad. Así,  la explosión de la conectividad ha cambiado las reglas del juego en la relación con la clientela. Escuchar, conversar y relacionarse con la clientela a través de las TIC implica una transformación de la cultura empresarial, que también las tiendas deben incorporar. Por ejemplo, el crecimiento en la participación en redes sociales está siendo espectacular, y para las tiendas puede ser un gravísimo error no coger este tren.

Por tanto, respondiendo a la pregunta que nos hacíamos, creo sinceramente que las tiendas como espacios físicos de venta, tienen grandes oportunidades para posicionarse en el escenario actual si se adaptan a la nueva realidad, mediante la integración física con el entorno online y móvil, bajo las premisas descritas. Un gran reto al que los retailers deben hacer frente, tal y como apuntan los consumidores en un reciente estudio desarrollado por Accenture.

¿Qué opinas? ¿Crees realmente que los minoristas están integrando adecuadamente su negocio para orientarlo hacia una experiencia de comprar omnicanal satisfactoria?

Un placer,

Pilar

 Foto: Glyn Lowe Photoworks (Flickr con licencia Creative Commons AtribuciónSin obras derivadas)

Benditos comercios…

Consume en el pueblo

Consume en el pueblo

La última e impactante campaña de Coca Cola nos ha llevado a reflexionar sobre el significado de los bares en nuestras vidas: “Cada vez que se cierra un bar, se pierden para siempre 100 canciones. Se desvanecen mil “te quieros”…y los goles por la escuadra salen lamiendo el palo. Y es que somos de bares”. También nos ha invitado a darles el homenaje que se merecen, invitándonos a celebrar el día de San BarTolo, que fue justo ayer 29 de Junio.

Se trata, entre otras cosas, de un decidido apoyo a uno de sus canales de distribución, sufridores como tantos sectores, de una crisis sin precedentes que ha mermado el consumo.

Emulando esta campaña, con una nanoinfinitesimal (existe esa palabra?) parte del presupuesto invertido por el gigante de los refrescos, un grupo de comerciantes de Getxo, un pueblo del País Vasco, nos invita a reflexionar sobre el comercio local y de proximidad en nuestras vidas. Con carteles desplegados por decenas de comercios y cuyo contenido reza: “Consume en el pueblo. Ayúdanos a crear empleo y evitar cierres, nos beneficia a todos”, quieren sensibilizar a los ciudadanos de lo importante que son las tiendas de nuestro entorno, algo que ya traté en el post La desaparición del tejido comercial urbano: heridas en la ciudad.

Es evidente que los ciudadanos elegimos para nuestras opciones de compra las alternativas que entendemos más interesantes y beneficiosas. El comercio de proximidad lo es si cumple con las expectativas de la clientela en todo lo que ésta demanda en servicio, surtido, calidad, precio… No se trata de hacer un favor a nadie, se trata de ver la ventaja de lo que está cerca, y la tiene.

Con campañas de sensibilización como ésta, se pone de manifiesto algo que no siempre es evidente para los ciudadanos: el valor del comercio de proximidad. Nos facilitan el acceso a la oferta, vertebran nuestras ciudades y pueblos, son punto de reunión para muchos facilitando las relaciones sociales, introducen elementos de diferenciación y favorecen la seguridad de nuestras calles.

Me alegra ver que nuestro comercio se mueve, que no está dormido, que pone su empeño en innovar, en actualizarse y formase, en hacer cada día las cosas mejor abandonando el discurso quejoso y pesimista a la espera de que otros resuelvan el problema. Me alegra ver que tienen ilusión y que están dispuestos a luchar por defender su hueco en el mercado. Eso sí, han de hacerlo conscientes de los cambios en las reglas del juego, en que el consumidor ha cambiado y demanda cada día más valor por su dinero, en un entorno móvil, social y digitalizado, donde la evolución no deja de producirse y además cada vez a mayor velocidad.

Benditos comercios!
Un placer

Pilar

La desaparición del tejido comercial urbano: heridas en la ciudad

FRUTAS CARIDAD 3Ayer me dieron el empujón definitivo para saltar al vacío de este blog e inaugurarlo con uno de mis temas más queridos: el comercio urbano. Una de mis doctorandas me enseñó lo que había escrito Julia, su hija de 9 años, como redacción para el colegio. Transcribo: “en mi calle está la mejor frutera que se llama Conchi, la mejor panadera y la mejor tienda de colonias. Todos nos tratan muy bien y Conchi nos da fruta para probar. Sin las tiendas mi calle sería muy aburrida”.

Y sin saberlo, Julia estaba dando en el clavo de algunos de los efectos negativos de la desaparición del tejido comercial urbano, que paso a listar:

  • Pérdida de dinamismo en las calles. Con la desaparición de establecimientos comerciales, las ciudades se tornan menos atractivas para residir, invertir o visitar. Esto tiene claros efectos sobre la imagen de la ciudad, que se ve comprometida.
  • Con la desaparición de las tiendas, se pierden espacios comunes de encuentro e interrelación, vitales para muchas personas, sobre todo del segmento de más edad, pero no sólo.
  • Se acrecienta la percepción de inseguridad, pues la ausencia de tiendas nos deja huérfanos de luz, de personas en movimiento, de actividad…
  • El acceso a la oferta se dificulta, sobre todo para aquellos segmentos con mayores trabas para desplazarse.
  • Los denominados “desiertos de compras” incluso pueden afectar negativamente a la salud (Dennnis et al, 2007)*. La razón está en que la desaparición de los puntos de venta de alimentación en el comercio de proximidad, puede generar dificultades para acceder a productos frescos. Esto se agrava porque suelen ser también segmentos con mayores dificultades de acceso a Internet, con lo que tampoco pueden beneficiarse de los precios más atractivos que, en general, suele ofertar este canal frente a los escasos puntos de venta que quedan a su alcance.
  • Durante años, los cierres de establecimientos se han concentrado en las enseñas independientes, muchos pequeños establecimientos que daban el toque diferencial a la oferta. Su pérdida nos impide disfrutar de ciudades cuyo comercio es una seña de identidad que las identifica y diferencia. Las ciudades se convierten en ciudades comercialmente “me too” o clones…

El listado no acaba aquí. Podríamos seguir citando la pérdida de actividad económica, de puestos de trabajo, de ilusiones barridas comunes a cualquier proyecto empresarial que se frustra…y que la llegada de la crisis solo ha agravado terriblemente.

¿Está el comercio urbano en peligro de extinción?

Los serios desequilibrios en la estructura del comercio urbano tienen una larga historia ligada a la profunda transformación de la distribución comercial de las últimas décadas. La llegada de nuevas fórmulas de venta y formatos comerciales, como los grandes equipamientos ubicados en la periferia de las ciudades, tuvo un impacto significativo, pero también los cambios en la demanda, de mayor calado en los últimos tiempos por la eclosión tecnológica.

El consumidor actual, conectado, social y móvil, tiene acceso ubicuo a la oferta comercial. y la facilidad para comprar sin necesidad de tiendas físicas crece a pasos agigantados. Las fronteras on/off se desdibujan y se extiende un fenómeno denominado showrooming, que obviamente afecta a todo comercio físico, esté o no en un entorno urbano.

Pero no es menos cierto que cada canal tiene sus características, peculiaridades y ventajas, y el amplio abanico de elección para el consumidor le convierte en un consumidor omnichannel, que decide donde, cómo y cuándo compra en función de criterios de variada naturaleza. Y aquí no queda en absoluto excluido el comercio urbano.

Preservar el comercio urbano ¿existen recetas?

Sí, las hay y vienen de la mano de la Economía de la Experiencia pero dando un paso más, e integrando el espacio urbano como espacio generador de experiencias. Así, está ampliamente reconocido que la experiencia de compra transciende a la mera adquisición de bienes o servicios, y las empresas del sector se esfuerzan en diseñar espacios comerciales innovadores y sorprendentes, que induzcan a tener una vivencia memorable. Son muchos los que además ya han entendido la necesidad de incorporar el ámbito tecnológico como parte de los atractivos de las tiendas físicas. Pero la novedad está en integrar al espacio público en la generación de experiencias, esto es, contemplando la experiencia de compra del consumidor bajo un enfoque holístico.

Las preguntas son ¿están ciudades y tiendas preparadas para esta nueva realidad, donde los actos de compra y consumo tienen mucho que ver con el plano emocional, y con un consumidor smart? ¿hay realmente mecanismos de cooperación y trabajo en común bajo esquemas de colaboración público – privada para desencadenar verdaderos procesos de co-creación en la ciudad?

En la Universidad del País Vasco, Gloria Aparicio y yo misma estamos trabajando en un modelo para dar respuestas. Iremos contando los avances!

Un placer,

Pilar

*Dennis, C.; Jayawardhena, C.; Len Tiu Wright, L.T. and King, T. (2007): A commentary on social and experiential (e-)retailing and (e-)shopping deserts International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 35, no. 6, pp. 443-456.