Distribución Comercial en la era omnicanal. ¡¡¡Nuestro libro!!!

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Tengo el placer de participar otra vez en este blog creado y gestionado por mi compañera y amiga Pilar, pero en este caso con ocasión de una noticia de gran alegría compartida: la publicación del libro “Distribución Comercial en la era omnicanal” editado por Pirámide y que ha visto la luz esta misma semana.

El reto comenzaba hace un año en el que por estas fechas, y tras la reintegración de Pilar en el mundo Universitario, con la fuerza, el empeño y el buen hacer que le caracteriza, nos propuso aunar conocimientos y crear un manual de referencia con el que aportar aire fresco y una visión renovada a la bibliografía sobre Distribución Comercial. El reto estaba ahí y casi sin darnos cuenta, el hilo conductor de cada uno de los temas lo marcó esta “era” que, finalmente, decidimos bautizar como la “era omnicanal”.

La omnicalidad se ha ido configurando como una realidad cada vez más cotidiana a medida que íbamos, capítulo a capítulo, construyendo el contenido del manual, con todos y cada uno de los compañeros y amigos profesionales que han volcado su saber y su experiencia.

La revolución y no sólo la evolución en esta “era” es tan vertiginosa que las empresas deben, más que nunca, redescubrir los roles que den respuesta a los cambios sociales y las preferencias de los consumidores. La integración online / offline es la respuesta a un consumidor que demanda, cada vez más, una atención inmediata, conectada, amable y personalizada.

El foco está en el valor de la experiencia, acortar tiempos y a la vez potenciar el contacto personal, cuidar el valor de la marca, comunicarlo e integrarlo por todos los canales y a la vez atender a una mayor competencia en precios por la facilidad de acceso a ofertas comparativas…En definitiva, las reglas del juego están cambiando y nuestros estudiantes y los lectores de este manual recorrerán los capítulos pasando por todas las herramientas del marketing aplicadas al sector de la distribución comercial, con un enfoque renovado, impregnado por la “era omnicanal”.

Como persona, me quedo con la ilusión de haber hecho realidad un proyecto de gran alegría compartida. Gracias a todos sus colaborador@s!!!!! y a ti, Pilar.

Gloria Aparicio, coautora y co-coordinadora del libro Distribución Comercial en la era omnicanal

Nota de Pilar: mi agradecimiento sincero a Gloria, por esta entrada en el blog, así como a todos los colaboradores, comenzando por Belén Frau, directora general de Ikea España que con tanto cariño ha prologado el libro. Por su puesto a nuestros compañeros Julián Pando, Unai Tamayo, Eva Emmanuel, Ainhize Gilsanz y Javier Villaba, que han redactado sus respectivos capítulos para hacer más fácil el aterrizaje en este sector tan dinámico y cambiante. Por supuesto a Celestino Martínez, consultor y bloggero especializado en retail, que ha volcado toda su experiencia en el capítulo dedicado al personal vendedor.

Y como no, a María Acha, de Dogbil Studio, a Eduardo Elorriaga (Hermeneus), a Jesús Cao (Flow), a Carmen Moreno (gerente de la Unión de Comerciantes de Gijón y Carreño)  y a Imanol Torres, que tanto nos han aportado con sus casos de análisis.

Un placer,

Pilar

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En 2015…..más Marketing experiencial!

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Generar vivencias memorables asociadas a las marcas es el reto del Marketing de esta década. La razón es que el valor no solo reside en los beneficios y utilidades funcionales que nos ofrecen productos y servicios, sino en todos aquellos elementos que rodean la oferta y que conforman la experiencia asociada a los mismos.

Esto lo saben bien dos de los sectores pioneros en la implementación de iniciativas de marketing experiencial: retail, turismo y hostelería, cuyas enseñanzas comienzan a ser imitadas por otros sectores, en su mayoría asociados a los servicios de ocio, pero también incluso algunos tan “serios” como la Educación en sus diferentes ámbitos, incluido la Universidad.

La ventaja de trabajar los vínculos emocionales entre marcas, productos, servicios y consumidores es la oportunidad de diferenciar nuestra oferta. Si logramos activar el resorte adecuado, si nos adentramos en la vida de las personas porque hacemos algo por ellas: emocionarlas, divertirlas, sorprenderlas, además de cubrir sus necesidades, habremos logrado conquistar su corazón y su fidelidad. Veamos dos casos.

Marketing experiencial en la práctica deportiva

Hacer vivir experiencias es la línea de trabajo que orienta la colaboración entre LesMills y Reebok en un nuevo concepto denominado immersive fitness y que abre una nueva dimensión a la práctica deportiva. Se trata de una auténtica experiencia donde el entrenamiento se produce, como su propio nombre indica, en “otra dimensión”. Tecnología, espectáculo y 3D se dan la mano para envolver la experiencia deportiva grupal en una sesión que integra coreografía, diseño e inmersión en otros mundos…

Así, la clase de spinning se desarrolla como un auténtico viaje por escenarios inimaginables, que pueden ser desde la subida a un glaciar a un circuito por una ciudad de la era espacial. La clase de body combat sumerge a los participantes en un videojuego donde es preciso ejercitar los músculos para responder a los desafíos.

Iniciado el 2015, con una lista de propósitos en los que seguro que no falta el compromiso con la práctica deportiva, no está de más que existan incentivos adicionales para evitar el desinterés tras las primeras semanas. Sentir placer y diversión en un tiempo dedicado a nuestro bienestar es tan importante como sentir que progresamos en nuestros objetivos saludables.

 El Marketing experiencial en la Educación

Leo en un reciente artículo del Washington Post, que un grupo de profesores surcoreanos se están convirtiendo en millonarios gracias a sus prácticas de enseñanza. Es el caso de Cha Kil-yong , un profesor de matemáticas online, que además de una pizarra tiene como herramientas una máscara de Batman, una chaqueta de lentejuelas o diversos tipos de muñecos. El año pasado ganó 8 millones de dólares.

En Corea del Sur, un país obsesionado por la excelencia educativa, los padres extreman la presión para que sus hijos obtengan las mejores calificaciones al entender que su educación es un pasaporte de estatus y bienestar. Por ello, a la jornada habitual en el colegio, se suman muchas horas de enseñanza en academias privadas, las hagwon. Es habitual que un niño surcoreano dedique de 10 a 12 horas diarias a las actividades escolares. Y precisamente en este contexto es donde profesores como Cha Kil-yong se rodea de estrellas mediáticas, como actrices y cantantes con las que canta y graba videoshows para enseñar matemáticas. Espectáculo, diversión y matemáticas o literatura o geografía…..no están reñidos.

Que sea ese nuestro propósito para 2015: pongamos pasión en todo lo que hagamos, haciendo que todo en nuestra vida sea atractivo, divertido y emocionante!

Un placer,

Pilar

Foto de Ana en Flickr con licencia Creative Commons 

Grey Thursday, Black Friday y Cibermonday, conceptos que se consolidan en España

IMG_7766Tras la timidez de años anteriores en los que el Black Friday en España no dejaba de ser un recurso promocional muy poco extendido y que, por tanto, no cautivaba la atención de los consumidores, ha pasado a convertirse en un fenómeno con un gran gancho comercial.

¿Qué es el Black Friday?

Se trata de una jornada de grandes descuentos, cuyo concepto está importado de USA, donde se da el pistoletazo de salida a las compras navideñas tras el día de Acción de Gracias, que allá se celebra el cuarto jueves de noviembre. La denominación Black Friday se debe a que, por un lado, se celebra en viernes, y por otro implica una jornada de grandes ingresos para los comercios, que les permite pasar en muchos casos de números rojos a negros.

En España ha sido acogida con entusiasmo tanto por las grandes cadenas como por los establecimientos locales, aunque han sido los primeros, entre los que cabe citar a El Corte Inglés, Zara o Mango, los impulsores de popularizar su significado entre los consumidores.

 Extender el período promocional: Grey Thursday y Cibermonday

Como ya viene haciéndose también en Estados Unidos, en España son muchos los establecimientos que han dado comienzo a la jornada de descuentos desde el jueves, en lo que se ha convenido en denominar grey thursday, prolongándola durante todo el fin de semana. Se trata por tanto, de un período promocional que se extiende más allá del viernes que supondría un estricto black friday.

Al igual que también ocurre al otro lado del Atlántico, el lunes será un día también muy importante para el crecimiento en ventas, en este caso de los operadores de venta online. Es lo que se denomina cibermonday, y cuyo origen, también americano, surge en el pasado para dar la oportunidad de comprar por internet desde la oficina a aquellas personas que desde su casa no disponían de conexión o medios para ello. Los responsables de las empresas hacían ¨la vista gorda” y permitían a sus empleados conectarse en el tiempo de la jornada laboral para hacer compras ventajosas en un día de grandes descuentos online: el lunes posterior al black friday.

Black Friday o cómo agarrarse a un clavo ardiendo

Hay quien se pregunta a qué se debe esta fiebre importadora de conceptos americanos que no forman parte de nuestra cultura. La respuesta es sencilla si nos atenemos a valorar la evolución del consumo de los últimos años castigados por la crisis. Así pues, la excusa es lo de menos; la cuestión es recrear una historia alrededor de un concepto diseñado para cautivar a la clientela, e incentivar las compras. En este caso es el precio; el atractivo en el precio como motor para anticipar compras que se prevén hacer…

Y esta fiebre conceptual ligada al black se extiende a las categorías de producto más insospechadas, que utilizan idéntico argumento para incrementar ventas, y si no a la foto que ilustra este post me remito.

Un placer,

Pilar

¿Cenamos en la cama?…..Marketing de experiencias gastronómicas….

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Cada vez son más las propuestas gastronómicas innovadoras, donde el menú es tan solo una pequeña parte de la vivencia que busca el cliente. La vanguardia culinaria, o por el contrario, la sencillez de una preparación gastronómica protagonizada por productos de excelentísima calidad, el servicio, la atención, el ambiente y la decoración son algunos de los aspectos que contribuyen a diferenciar las propuestas, y que pueden resultar clave para decantarse por uno u otro lugar.

Sin embargo, en un mundo de consumidores sofisticados, el marketing de experiencias se erige como nuevo escalón de interacción y relación con la clientela de carácter emocional. Los clientes quieren más: quieren vivir algo memorable e inesperado, quieren disfrutar y esperan expectantes la sorpresa. De este modo, productos y servicios dejan de tener protagonismo a favor de las experiencias.

El marketing experiencial ha llegado también al sector de la gastronomía, donde cada vez son más los restaurantes que mediante un hilo conductor introducen a sus comensales en diversos mundos. Hace ya años que La Castafiore, en Madrid, hace las delicias de sus clientes con camareros que además son cantantes que interpretan en vivo piezas de ópera y zarzuela: una delicia. Otros restaurantes ofrecen espectáculos de magia o de humor, o cuentan con la visita de personajes infantiles que cautivan a los niños, pero lo que nunca imaginé es lo que yo misma me encontraría en un restaurante de Amsterdam, origen de un fenómeno que se ha replicado ya en otras ciudades como San Francisco, los Angeles o Estambul: SupperClub.

Reconozco que iba sin sobre aviso, desconociendo absolutamente lo que iba a encontrar. y lo que disfruté fue de una experiencia que nunca olvidaré. Llegamos a la dirección del restaurante en cuestión; nada en la calle hacía previsible que allí hubiera uno….pero lo había. Tocamos un timbre, y se abrió automáticamente una puerta que daba acceso a unas empinadas escaleras, al final de las cuales nos esperaba una drag queen impresionante: rubia, de casi dos metros, con unas pestañas que casi ventilaban la pequeña estancia a modo de recibidor y desde la que no se podía ver nada más…

  • ¿Tienen reserva? ehhhhh, sí….
  • Uhmm, lo siento, pero no tenemos camas… (mi acompañante y yo perplejos, pensando que no estábamos entendiendo bien lo que nos estaba diciendo, dado que hablábamos en inglés)
  • Disculpe, ¿cómo que no hay camas? nosotros venimos a cenar…..
  • Ya….eso les digo, que ya no tengo camas, sólo puedo ofrecerles una pequeña mesita y deben entrar ya, porque la cena comienza ahora. La mesa también está muy bien, pero como a lo largo de la cena se van a suceder diversas performances, es probable que les tengamos que mover varias veces de sitio….
  • Oiga, pero no estoy muy segura de que estemos entendiéndonos…¿esto no es un restaurante?
  • Claro…..¿ustedes quieren pasar realmente un buen rato cenando?

Y entramos……increíble…..fue como entrar de repente en un plató de televisión. Una estancia bastante grande a cuyos lados había toda una sucesión de camas distribuidas en dos pisos, con personas que iban a comenzar a cenar, todas con una especie de bandeja con mini patitas a modo de mesa. En medio del gran salón varios disc jockey pinchando música.

El menú único con posibilidad de integrarlo por 4 o por 5 platos….La cena, estupenda, pero fue lo de menos… la sucesión de performances (lo que nos obligó a trasladar de sitio nuestra mesita en varias ocasiones), los masajes que dos masajistas repartían entre los comensales que así lo requerían, los propios camareros, cada uno un personaje que merecería un post, suspendidos en las alturas para servir las mesas situadas en las camas del piso superior…todo era una sucesión de acontecimientos y sorpresas… Acabado el momento cena, el espacio mutó a lugar de encuentro para bailar, disfrutar de la música y tomar una copa…

Con la misma filosofía de generar experiencias, pero con una puesta en escena radicalmente diferente, cabe citar otro restaurante: Andrés Carne de Res. Se trata de un restaurante colombiano, o como ellos mismos dicen “locombiano” imagino que por su punto de locura, ubicado en Chía a 30 minutos de Bogotá (Colombia). La decoración diferente y sobrecargada, con mezcla de estilos, imprime un sello característico a un lugar para disfrutar de una carne de excelente calidad (su menú consta de 32 páginas…) al tiempo que se suceden cosas. Su amplísimo staff es de lo más variopinto: desde personal caracterizado como si fuera una colección de muñecas de porcelana salidas de una película de Tim Barton, a equipos de bailarines y artistas que animan la velada, contando historias, y haciendo partícipes a los clientes de una gran fiesta. La creatividad es su seña de identidad y la columna vertebral de su atractivo, basado en la sorpresa, y cierta dosis de locura…

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En SupperClub he estado, en Andrés Carne de res, no, pero son varias personas muy cercanas que lo han disfrutado, por eso me atrevo a asegurar que ambos restaurantes, aunque esta denominación no recoge todo su concepto, son toda una experiencia….

Un placer,

Pilar

Nota: Mi sincero agradecimiento a Carlos Rojo por compartir su vivencia en Andrés Carne de res

Foto de SupperClub: Ed and Eddie  con licencia Creative Commons

Foto de Andrés Carne de Res: Stephen Downes en Flickr con licencia Creative Commons 

EspecializARTE o el arte de la especialización en retail

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Una reciente visita a Amsterdam, donde tuve ocasión de fotografiar algunas de las tiendas que ilustran este post, me hizo pensar una vez más sobre las ventajas de la especialización en retail.

La Condomerie (http://condomerie.com/), la primera tienda especializada en condones del mundo, tal y como ellos mismos se describen, ubicada muy cerca de la céntrica plaza Damm de Amsterdam a escasos metros del barrio rojo, es una muy divertida tienda donde la información, el extenso surtido y el criterio experto han sido las claves de su ya larga trayectoria. La idea de abrir una tienda especializada de este tipo surgió a finales de los 80, cuando el SIDA, entonces incurable, azotaba duramente y existía un enorme tabú alrededor de esta enfermedad. Por entonces, los preservativos podían ser adquiridos en farmacias, sex shops y máquinas de vending, si bien no era una venta en general acompañada de buena información sobre salud sexual. En este contexto surgió esta tienda cuyo objetivo inicial fue eliminar los prejuicios que rodeaban la venta de preservativos, proporcionando información adecuada sobre tipos, tamaños, materiales y modo de uso para garantizar salud y placer en las relaciones.

Este primer ejemplo sirve muy bien para explicar en qué condiciones la especialización es garantía de éxito.

Y es que la elección del surtido u oferta comercial es una de las decisiones clave en un comercio. El surtido es un arma competitiva que segmenta a la clientela. Así, en función de los productos que una enseña decida ofrecer estará más o menos orientada a cubrir las necesidades y expectativas de uno o varios grupos de clientes. El surtido dota de personalidad a la tienda, comunica cómo y para quién está diseñada la tienda.

Son varias las decisiones a tomar en relación a la configuración del surtido. Entre ellas es preciso determinar sus dimensiones, esto es qué amplitud (o número de líneas de productos diferentes), profundidad (o número de alternativas de elección que vamos a ofrecer) y coherencia tendrá.

En el caso de las enseñas comerciales independientes es común plantear como recomendación la especialización, esto es, centrarse en una línea o conjunto reducido de líneas de producto, pero abordarlas en profundidad, esto es, proporcionar muchas alternativas de elección con un conjunto muy numeroso de referencias: marcas, tamaños, variedades…

 Especialización en surtido ¿una buena solución para el pequeño comercio?

La respuesta es sí, siempre que la tienda se diseñe para segmentos específicos, y sea capaz de aportar valor diferencial. Es necesario considerar que:

  • La especialización es un concepto exclusivo tanto como inclusivo: es tan importante lo que se elige como especialista como lo que se abandona o excluye.
  • La especialización significa diferenciación, singularidad, desmarcarse de los competidores haciendo uso de la diferencia como ventaja competitiva.
  • La especialización supone tener conocimientos, habilidades o desarrollar procesos que convierten al especialista en experto o en líder.

Por tanto, la especialización no es simplemente centrarse en una línea y abordarla en profundidad. Es necesario contar además con elementos que generen un valor incremental en forma de consejo experto, de personalización en el servicio, de creación de experiencias alrededor de la marca, tal y como veíamos en el caso de la Condomerie, y que son una realidad tanto en su tienda física como en la web.

En Amsterdam también tuve ocasión de ver una tienda especializada en cepillos de dientes llamada De witte tandenwinkel (http://www.dewittetandenwinkel.nl/), sí, curioso ¿verdad? Y lo cierto es que ese es el resumen: curiosidad, pero nada más. La tienda más allá de tener una oferta especializada en este tipo de productos, y por tal motivo estar incluso recomendada su visita en las guías turísticas de la ciudad, no presenta un diseño llamativo, al contrario, no invita a curiosear, y por tanto, es un freno a comprar.

CEPILLO DIENTES

No quiero cerrar este post sin presentar dos casos de especialización en surtido más cercanos pero muy diferentes entre sí: una tienda en Madrid y otra en Barcelona.

La primera, de clientela muy variada, pero de gran tirón entre los turistas, está ubicada en la calle Cordón. Se llama el Jardín del Convento (http://www.eljardindelconvento.net/) y está especializada en la venta de dulces de conventos y monasterios de España. Es una tienda muy bonita, con una presentación esmeradísima y donde hay mimo en todos los detalles, incluso se recrea un ambiente en el que uno parece respirar la calma que se presupone a los conventos…o eso percibí el día que la visité.

La segunda es mucho más transgresora……venden marcianos…sí, marcianos. Se llama Aliens4sale y en ella se pueden encontrar exclusivos diseños alienígenas realizados a mano con resinas, látex y otros materiales sintéticos con un resultado hiperrealista. Aún no he tenido ocasión de visitar la tienda física que acaban de abrir en el Passeig de Sant Joan, pero sí he podido disfrutar navegando por su web (www.aliens4sale.com) a la que os invito a echar un vistazo.

Un placer,

Pilar

¿Crisis del retail? ¿Qué será del comercio independiente…?

ZapatosLa pregunta que encabeza el post es una mera provocación, pues la respuesta es obviamente sí. Sí, porque crisis significa cambio y el sector del comercio está en continua y profunda transformación desde hace décadas.

El primero de los grandes hitos fue el régimen de ventas en autoservicio que, a mediados del siglo pasado, supuso un cambio radical frente a la tradicional forma de venta asistida con personal. Al abrigo del autoservicio nacieron formatos comerciales como los supermercados, los hipermercados y los category killers o grandes superficies especializadas, que comenzaron a instalarse en la periferia de nuestras ciudades.

Más tarde, la incorporación de la oferta de ocio a la oferta comercial dio lugar a los centros y parques comerciales, templos de socialización y consumo de fínales del siglo pasado y principios de este.

En todo este proceso de cambio se ha reflexionado mucho en torno a las implicaciones de la desaparición del tejido comercial urbano, fundamentalmente del comercio independiente sobre el que gira la presente reflexión, y son muchas las iniciativas desarrolladas para protegerlo y dinamizarlo.

Desde el entramado público y en colaboración con el propio sector a través de las asociaciones de comerciantes zonales y/o gremiales, se ha conseguido transformar la fisionomía de muchas ciudades (peatonalizaciones, señalización comercial, ornamentación floral, mobiliario urbano…), se ha dado apoyo al desarrollo de actividades promocionales y de dinamización urbana, se ha fortalecido la profesionalización con programas formativos y acompañamiento al sector con equipos bien preparados, todo ello para incrementar su atractivo urbano, social y comercial.

Sin embargo, el proceso de cambio no frena: la irrupción de una crisis económica sin precedentes paraliza el consumo. Al mismo tiempo, la explosión de la conectividad altera las reglas del juego de forma radical y todo ello descoloca a un sector que aún no estaba del todo recolocado…

¿Y qué hay que hacer? Fijarse en el protagonista: el consumidor. En sus necesidades, en sus motivaciones y expectativas, en dónde está, en cómo actúa, en cómo se relaciona con el mundo…Y además hay que hacerlo con la suficiente anticipación y proactividad: planificar, pensar estrategias y modular iniciativas coherentes y bien orquestadas.

El consumidor actual es omnicanal, apuesta por intercambiar los canales en los que efectúa sus compras, ahora con mayor grado de conciencia, racionalidad y responsabilidad, y no percibe barreras entre el mundo físico y el virtual. Y lo hace porque la tecnología le permite hacerlo de manera fácil e intuitiva. Aprende según va evolucionando el contexto. Este es el momento que vivimos ahora y sobre el que reflexionar y actuar.

La crisis del retail independiente, más allá de la crisis económica

La crisis actual del retail independiente no es una crisis sólo económica, es una crisis de modelo de negocio, donde la digitalización es una de las claves para el buen desempeño empresarial. Es necesario repensar los procesos, el modo de llegar al cliente y de acompañarle en sus decisiones de compra.

En esta línea, creo que los esfuerzos para apoyar al comercio independiente debieran estar centrados en reducir y eliminar la brecha digital, presente en muchos de estos negocios, el último y tal vez hasta el momento el más revolucionario de los hitos enumerados.

También es necesario tener visión para resolver las necesidades presentes y futuras de los consumidores. Así, algunos negocios han visto su salida en fórmulas vinculadas al servicio a colectivos específicos y bien definidos. Es el caso de los inplants, o minitiendas que dan servicio a grandes empresas o corporaciones, como los corners de Viena Capellanes.

Enfocarse en el presente…acabar con viejos debates y tener visión de futuro

Sin embargo, en muchos casos el debate y la preocupación de estos negocios (comercio independiente) se centra en torno a temas que, siendo relevante darles una respuesta, se siguen planteando desde un enfoque distorsionado. Me refiero por ejemplo a la cuestión de los horarios comerciales (¿sí o no a la liberalización? ¿Liberalización total o parcial?…), y aludo a la distorsión en el enfoque en tanto que el centro del debate se suele establecer en lo que es mejor o no para el comerciante, y no tanto, si conviene o no al cliente o cómo garantizar el acceso a la oferta gestionando adecuadamente todas las posibilidades y canales…

También me llama la atención la ausencia de visión estratégica, planificación y proactividad como práctica habitual en algunos negocios. A modo de ejemplo cabe citar la lógica preocupación que han manifestado algunos de los empresarios afectados por el fin de la moratoria establecida en la Ley de Arrendamientos Urbanos de 1994 para los contratos de locales arrendados bajo la ley de 1964 (locales de renta antigua). La moratoria, de 20 años, finaliza con el comienzo de 2015. La crisis económica ha pasado una importante factura a muchos de estos negocios, para los que asumir una actualización de las rentas es en estos momentos inviable. Sin embargo, una buena planificación hubiera permitido plantear opciones y posibilidades para avanzar en la solución más adecuada.

Las asociaciones de comerciantes juegan un papel decisivo en la labor de interlocución con las instituciones, pero también deben encarnar la figura que acompaña a los negocios en el proceso de cambio y evolución al que estos se enfrentan.

Lamentarse de los errores pasados no resuelve los problemas, pero sí da pistas para enfrentarlos en mejores condiciones. Y la fórmula no es otra que analizar, planificar y estar atento a los cambios, ser capaz de predecirlos, anticiparse con soluciones innovadoras y atractivas, que resuelvan las necesidades de un consumidor en un mundo en continua transformación y con el que hay que aprender y evolucionar conjuntamente.

El comercio independiente tiene un papel importante, es el catalizador de la diferenciación comercial en entornos a veces demasiado homogéneos, y puede atender a la clientela tan bien o mejor que otros formatos. Lo creo firmemente, pero es necesario actuar!

Un placer,

Pilar

Foto: Retail Experience in Milano by Andre Wiringa, en Flicr con licencia Creative Commons 

Todo está en los detalles…

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En todas las relaciones, los detalles son en general la clave que marca la diferencia. Esos pequeños gestos que delatan el interés, la pasión y el mimo que el otro pone para satisfacernos y que nos sintamos bien.

En las relaciones con las marcas esto no es muy diferente, y como clientes precisamente premiamos con nuestra fidelidad a aquellas empresas que promueven y fomentan la cultura del detalle.

En el ámbito de los servicios, donde la interacción cliente – proveedor del servicio determina en gran medida cómo será la experiencia final, la cuestión del detalle adquiere una dimensión aún más relevante. Es necesario por eso ser cuidadoso en extremo en todos y cada uno de los momentos denominados “de la verdad”, porque un solo paso en falso puede arruinar como una mancha de petróleo altamente contaminante toda una secuencia de buen servicio.

Detalles que arruinan un excelente servicio

Lo ilustro con una experiencia personal: Acudo a un centro a practicar Pilates dos veces por semana. El lugar está excelentemente equipado, con máquinas de última generación, en un ambiente muy agradable y bien decorado, donde dos profesionales expertas en la materia imparten las clases a grupos reducidos. Asisto a la última clase, de 20 a 21 horas, tarde porque antes me es imposible, y concibo esas dos sesiones semanales como mi espacio personal de bienestar.

Mi percepción y mi experiencia de servicio siempre ha sido muy elevada, hasta que….me invitaron a pasar la balleta y el Glassex…..sí, así fue…Ocurrió cuando ya llevaba varios meses acudiendo al centro. Al acabar la clase nos pidieron a las 4 personas que formamos ese grupo que por favor cogiéramos un trozo del rollo de papel de cocina de un cajón, el producto limpiador y que pasáramos cada una nuestro “reformer” o cama donde se realizan los ejercicios con las poleas. El desconcierto fue total, pero ninguno dijo nada. Ha sido en dos ocasiones, suficiente como para que mi percepción se haya resentido. Es un detalle que en el conjunto de lo que recibo podría diluirse, pero tiene ese efecto contaminante del que hablaba antes.

Si lo analizo, me caben al menos dos explicaciones, ambas relacionadas:

  • Absoluto desacierto, pero ningún atisbo de mala intención. La profesora sale tarde (la clase acaba a las 21horas), está cansada y así la ayudamos a dejar el reformer preparado para el día siguiente. De acuerdo, pero esto es así si se plantea desde el primer día, todos los que acudimos lo sabemos y aceptamos que forma parte del ritual de cierre de la clase.
  • Exceso de confianza. El ambiente de la clase es estupendo, pero somos clientes y no un grupo de colegas que nos reunimos allí.

Confieso que me sentó fatal, y que lamento no haber reaccionado a tiempo con una salida en clave de humor del tipo “¿cuánto se reduce la cuota mensual por hacer la limpieza?”. Tal vez hubiese sido un acierto haber puesto de manifiesto el malestar porque una queja, no lo olvidemos, es una oportunidad de mejora. Y tú, ¿qué habrías hecho?

Un placer,

Pilar

 Foto: jl.cernadas, en Flicr con licencia Creative Commons Atribución

Estrellas, viñedos y amigos: mucho más que turismo experiencial

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Han pasado apenas dos días desde que visitamos Bodegas Valdelana, en Elciego, un pueblo de la Rioja Alavesa, donde he disfrutado de una de las experiencias más bonitas de mi vida.

Habíamos programado un fin de semana diferente, y ese momento se transformó en una experiencia vital increíble, gracias a un enfoque de marketing experiencial diseñado para generar una vivencia memorable y única.

Resulta bastante habitual que las empresas crean estar ofreciendo experiencias, cuando en realidad éstas son solo un complemento de su propuesta de producto o servicio tradicional. En el caso de las bodegas, si bien hay una aportación adicional de valor cuando se propone una visita guiada para conocer el proceso de producción como complemento a la venta de vino, no cabe definirlo como un producto experiencial en esencia.

Al abrigo del creciente interés por la cultura del vino de los últimos años, se ha extendido de manera significativa el enfoque experiencial para este tipo de turismo llamado turismo enológico o enoturismo. Algunas bodegas han hecho un importantísimo esfuerzo por hacer propuestas innovadoras y atractivas. Yo he tenido la ocasión de disfrutar de una de ellas.

Así, este fin de semana he podido trasladarme al Neolítico, observando los restos fósiles que con tanto cariño han ido recopilando en Bodegas Valdelana, y recorrer la Historia de evolución y hermanamiento entre la tierra, el vino y el hombre. He viajado a las estrellas y he conocido a Vega, a Polaris, a Altair…y las he saboreado en un maridaje de vino y constelaciones, donde la magia del enclave lo hacía parecer todo casi irreal. Una corriente de energía nos ha recorrido a todos los que lo hemos compartido.

Y para este singular viaje nos ha acompañado Juan Jesús , que con tanta generosidad ha compartido su historia, que es la historia que probablemente te cuenten a ti si le visitas, porque es su historia, auténtica, pero que te sonará tan nueva como si nunca la hubiera pronunciado.

Eso es una experiencia: algo que queda grabado en tu corazón y en tu memoria porque han sabido tocar en los resortes de los sentidos, los sentimientos y las emociones para que te sientas único y especial. Gracias!

Un placer,

Pilar

Referencias:

  • Pine II, B. Joseph and Gilmore, James H. (1998): “Welcome to the Experience Economy”, Harvard Business Review, July – august, pp. 97-105.
  • Schmitt, B. H. (2010): “Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer Insights”, Foundations and Trends® in Marketing, Vol. 5, No. 2 (2010) pp. 55–112.

Más vale tarde que nunca…si es que aún estás a tiempo de conquistar a tu shopper

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Me he preguntado muchas veces sobre el porqué del “maltrato” de algunas cadenas de textil a su clientela y si éste era consciente y buscado; también me he preguntado por qué los compradores aceptaban con sumisión dicho “maltrato”. Me explico, porque estoy segura de que las situaciones que voy a describir serán perfectamente reconocibles para muchos:

  • ¿Quién no ha soportado estoicamente una larguísima cola para pagar dos prendas (o una o cinco, da igual) en una línea de caja preparada con tres puestos de cobro en el que solo hay una persona en tal tarea?
  • ¿Quién no ha acudido solo/sola de compras y ha tenido que salir a medio vestir del probador en busca de otra talla, sin poder contar con la ayuda del personal en tienda para tal búsqueda y entrega en el mismo probador? ¿o salir en busca de la talla, cargado de las bolsas de compras previamente hechas en otra tienda y el abrigo, el bolso……..? ¿lo imaginas? No….seguro que ya lo has vivido.
  • ¿Quién no ha tenido que renunciar a escoger una prenda más, ante la duda de un color o una talla, porque el límite estaba en 5 prendas máximo para acceder al probador?
  • ¿Quién no ha preguntado por un producto y la respuesta ha sido “si no está ahí, es que no hay”? Y la duda es siempre la misma….”¿habré mirado bien?”

Según estoy redactando estas situaciones pienso en que parece casi un guión del Club de la Comedia, pero no, es la vida real de muchas enseñas comerciales que en un alarde de prepotencia han descuidado la relación con su clientela. Y los clientes han asumido este trato como un mal menor ante la percepción de no tener alternativas.

Pero la situación actual es otra. La explosión de la conectividad ha dotado a los shoppers de un inmenso poder. Están conectados, acceden a información y oferta ilimitada y deciden dónde y cómo comprar de acuerdo a las propuestas que les generan mayor valor. El consumidor actual es omnichannel e integra con naturalidad, en sus procesos de decisión de compra, la dicotomía on/off. Sabe qué quiere de las tiendas virtuales, y le encanta que las tiendas físicas le sorprendan y le den lo que no espera (lo que espera obviamente lo presupone…). Quiere experiencias memorables, sí. Quieren tiendas en las que ocurran cosas, pero también tiendas en las que la experiencia del cliente sea la prioridad de la enseña…. Y justamente esto, la relación emocional entendida de modo integral con el shopper, es la gran asignatura pendiente de muchos puntos de venta.

Tras un período de reformas, el otro día acudí con mi hija por primera vez a un establecimiento de una conocida enseña comercial del grupo Inditex, en cuyo local pude hacer la foto que ilustra este post. Me alegré de ver los timbres en los probadores para llamar al personal. También de comprobar la diferente actitud de las dependientas (y digo en femenino porque eran todas mujeres) y de la disposición de la tienda en su conjunto que parecía abrirse en un gran “abrazo” para atender con calidez a su clientela: “pruébate lo que quieras”, “déjate asesorar”, “pide la talla que necesites”… Podríamos pensar que es la esencia del marketing, claro,……pero no ha sido real hasta hace bien poco. Por eso, acabo como empezaba “Más vale tarde que nunca…si es que aún estás a tiempo de conquistar a tu shopper”

Un placer

Paradojas de las compras navideñas…

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Hoy es 5 de enero, víspera de Reyes, sin duda la fiesta que más me gusta del período navideño, que ya toca a su fin; se acaban las fiestas y los excesos en comida, en brindis y regalos…

Supongo que ocurre todos los años, pero estas Navidades me han resultado más estresantes que nunca en lo tocante a las tiendas (o tal vez tengo mala memoria, que también puede ser…..). No manejo en estos momentos ningún dato, es sólo una impresión personal, un tanteo entre algunos comerciantes de confianza y las noticias que se recogen en algunos medios de comunicación, pero he tenido la percepción de unas Navidades desbocadas en lo que a compras se refiere. Desconozco si el día 7 de enero gran parte de los regalos volverán a los comercios en forma de devolución, pero toda esta vorágine me invita a varias reflexiones, que me resulta difícil hilar pero que se me amontonan en la cabeza.

¿Crisis y cambio de valores? Una de las reflexiones más comúnmente señaladas como consecuencia de la crisis es un cambio en los valores de consumo, con una vuelta a la racionalidad, a comprar lo que realmente necesitamos, como tendencia a futuro incluso en situación de bonanza. Pues bien, es tan sólo una percepción personal, pero tengo la impresión de que cualquier signo interpretable como de vuelta al crecimiento no hace sino disparar los mismos comportamientos que ya conocíamos.

Alguien puede estar preguntándose ¿y no te alegras de que las tiendas crezcan en ventas y comience a haber una dinámica de actividad comercial que resuelva las graves dificultades por las que atraviesa el comercio? Por supuesto, pero creo en el equilibrio, y por eso creo que todo el sistema merece ser repensado entre todos para beneficio de todos… Esto daría para otro post o para toda una colección…

Paralelamente a estas reflexiones y valorando la vorágine consumista que parece haber invadido todo estos días (supongo que puntualmente) me pregunto si es posible dudar de la bondad de abrir un festivo concreto como hoy, domingo víspera de Reyes. Y es que en Bilbao hoy las tiendas están cerradas a cal y canto….ahí lo dejo, pero ayer tarde, en las tiendas de Bilbao no cabía más gente, el personal de ventas no daba abasto para envolver paquetes, la impaciencia se mostraba en todas las caras…y el Corte Inglés de Bilbao registraba un verdadero colapso en las escaleras mecánicas, que yo no recordaba haber visto…

Para acabar no puedo dejar de mencionar la ola solidaria que también nos ha caracterizado estas Navidades, y que también ha tenido en parte como protagonistas a las tiendas. Me refiero al significativo incremento en la recogida de productos para los Bancos de Alimentos que tanta ayuda supone para muchas familias. Me alegro infinito.

Y es que la naturaleza humana es así……Deseo que a todos esta noche SS.MM. los Reyes Magos de Oriente nos dejen en nuestros zapatos serenidad, empatía, solidaridad y mucha salud para recorrer el camino del 2014 con mucha alegría y mucha magia!

Un placer,

Pilar