El éxito de las tiendas: transición hacia una experiencia de compra omnicanal satisfactoria

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La explosión de la conectividad ha modificado de manera radical nuestra vida en muchos aspectos, pero nos centraremos en uno: nuestra forma de comprar. Por ello, para ser competitivas y responder a los intereses de los clientes, las tiendas deben transitar hacia el nuevo espacio en el que la clientela se mueve; un espacio donde las fronteras entre el mundo real y el virtual se desdibujan y la experiencia de compra incluye a ambos.

El cliente actual está perfectamente familiarizado con el entorno digital, es social y además omnicanal porque gracias a los nuevos dispositivos móviles y tecnologías tiene acceso ubicuo a la oferta comercial.

La pregunta que siempre surge es:

¿Qué futuro les espera a las tiendas, como espacios físicos de venta? ¿están abocadas a desaparecer?

Tres son las claves que en mi opinión, marcan este escenario de futuro: Precio, la experiencia de compra y la tecnología.

  • El protagonismo del precio en el proceso de decisión de compra es indiscutible prácticamente para todas las categorías de producto, más en los últimos años caracterizados por una crisis sin precedentes. La obsesión por el precio nos lleva a ser usuarios fieles de los comparadores que tanto facilitan la búsqueda de la mejor oferta. Esa obsesión por el precio también tiene en jaque a los propietarios de las tiendas físicas que ven cómo se extiende el fenómeno del showrooming. Esta práctica consistente en examinar/probar los productos en la tienda física, para finalmente adquirirlos online generalmente a un precio inferior, conduce a espacios de venta imposibles de rentabilizar, si no se pone remedio. Ese remedio está ligado con las dos siguientes claves: la experiencia de compra y la tecnología.
  • La experiencia de compra: una tienda es el escenario perfecto para conectar emocionalmente con el comprador. El éxito depende de la capacidad de crear espacios únicos y a la medida de los intereses y deseos de la clientela. El poder de los recursos sensoriales como los aromas, la iluminación, la ambientación general de la tienda y la presentación de los productos han sido ampliamente analizados en la literatura científica. A esto se unen aspectos como los productos o servicios que exclusivamente se ofertan en el entorno físico o los eventos que se celebran en la tienda y dan lugar a desarrollar el sentido de pertenencia a la marca y crean comunidad. Pero las experiencias de compra actualmente también deberían incorporar recursos tecnológicos que permitan añadir valor a la estancia del cliente en la tienda: los escaparates smart, los paneles interactivos, la posibilidad de “jugar” con el cliente en el punto de venta a través de realidad aumentada son algunas de las muchas posibilidades.

Asimismo no podemos olvidar que el comportamiento del cliente se ha transformado profundamente en la era digital. Son muchos los que acceden a la oferta y deciden su compra en el entorno online, pero desean tener la experiencia física de comprobar en la propia tienda que lo elegido es realmente lo que parece, para finalmente adquirirlo en ella. Sería el fenómeno contrario al showrooming; pues bien, en ese caso es determinante que el personal de ventas esté perfectamente entrenado para cumplir el papel que el cliente espera exactamente de ellos: facilitar el producto y, como mucho, responder a alguna cuestión concreta. Y es que no olvidemos que la labor de búsqueda y decisión está previamente realizada por el cliente, y por ello cualquier aportación por parte del personal de ventas será percibida como no deseada, e interpretada como una pérdida de tiempo, afectando negativamente a la experiencia de compra.

  • La tecnología: creo que una de las frases que mejor expresa lo que está ocurriendo para el mundo de los negocios es ésta: “Internet está cambiando a tus clientes y tus clientes están cambiando tu negocio”. Las tiendas deben ser conscientes de esta nueva realidad. Así,  la explosión de la conectividad ha cambiado las reglas del juego en la relación con la clientela. Escuchar, conversar y relacionarse con la clientela a través de las TIC implica una transformación de la cultura empresarial, que también las tiendas deben incorporar. Por ejemplo, el crecimiento en la participación en redes sociales está siendo espectacular, y para las tiendas puede ser un gravísimo error no coger este tren.

Por tanto, respondiendo a la pregunta que nos hacíamos, creo sinceramente que las tiendas como espacios físicos de venta, tienen grandes oportunidades para posicionarse en el escenario actual si se adaptan a la nueva realidad, mediante la integración física con el entorno online y móvil, bajo las premisas descritas. Un gran reto al que los retailers deben hacer frente, tal y como apuntan los consumidores en un reciente estudio desarrollado por Accenture.

¿Qué opinas? ¿Crees realmente que los minoristas están integrando adecuadamente su negocio para orientarlo hacia una experiencia de comprar omnicanal satisfactoria?

Un placer,

Pilar

 Foto: Glyn Lowe Photoworks (Flickr con licencia Creative Commons AtribuciónSin obras derivadas)

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7 pensamientos en “El éxito de las tiendas: transición hacia una experiencia de compra omnicanal satisfactoria

  1. Gracias Pilar por tu nuevo Post. Clarificador, aportando luz y criterio como siempre. Aunque ya se que el tema da mucho más de sí y que la casuística es mucho más compleja y variada.

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    • Gracias por tus comentarios! Ciertamente el mundo del comercio no puede obviar la revolución que estamos viviendo y solo incorporando las tecnologías estará en disposición de tener al cliente como centro de las decisiones. La experiencia de compra hoy en día también debe incluir la relación con la marca a través de nuevos espacios más allá del establecimiento; el mundo virtual ya resulta muy familiar para los consumidores y como bien dices, la casuística a abordar es muy extensa. Seguiremos hablando de ello en próximos post!
      Un abrazo
      Pilar

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      • ¡Clavado Pilar!
        El otro dia dije a mis estudiantes que, lamentandolo mucho, yo veia desparecer a la mitad de los pequeños comerciantes tradicionales en menos de dos años y a la otra mitad en cinco. Especialmente a algunos… ¿queda sitio, por ejemplo, para los negocios tradicionales de papelería/librería con Amazon haciendo entregas en 24 horas a precios increibles y con una política de devoluciones impecable?
        No sé, tal vez discrepo un pelín en una cosa (pero solo un pelín); creo que el PERSONAL de las tiendas ¿igual si que puede jugar un papel crucial todavía?: asesoramiento, ayuda al cliente, amabilidad, proactividad en el ofrecimiento de otros productos/servicios/soluciones, no sé… Pero para eso necesitan mucha formación, implicación, motivación, etc

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      • Gracias por tus comentarios Marisol!. Yo soy muy optimista y creo que incluso negocios que pensamos no pueden competir ante gigantes como Amazon, pueden hacerlo. El poder de lo local, si conectas con la clientela y haces que tengan una buena experiencia de compras integrando off/on es una gran oportunidad.
        Sobre lo que comentas del personal en las tiendas, estoy totalmente de acuerdo contigo: el asesoramiento y la interacción humana son claves, pero ojo, no todos los clientes actúan ni esperan lo mismo. El post era limitado y no lo he explicado con ejemplos, pero me refería a casos como el siguiente: imagina a una persona que ha estado mirando online unas zapatillas para ir a correr, ha mirado los modelos, con sus características, tiene claro el color y el diseño que quiere y ha identificado la tienda donde puede verlo y tocarlo, porque antes de comprarlo quiere estar seguro. Al llegar a la tienda no “soportará” dedicar un tiempo que él ya ha dedicado a su proceso de búsqueda en un contexto online. El vendedor, si no discrimina ante qué tipo de cliente está, es probable que le pregunte ¿para qué desea las zapatillas? ¿las desea de color, de diseño estándar o customizadas? ¿conoce la marca A y B y …..? Y todo esto ya lo ha decidido el cliente, que no espera de la tienda ese servicio que le ofrece el vendedor del ejemplo que te pongo. Buen vendedor, por cierto, pero bajo parámetros del siglo XX y para clientelas que desean eso; ahora, no todo el mundo lo desea, es más, puede suponer la diferencia entre una buena y una mala experiencia de compra. Por ello, el vendedor actual tiene la difícil tarea de “interpretar” y actuar en función de la persona que tiene delante… todo un reto! Qué interesante el debate! Un abrazo
        Pilar

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      • Otra vez totalmente de acuerdo. Esta va a ser una buena salida laboral para licenciados en sicología…. ¡Pero el nivel salarial del sector no anima precisamente a que se dediquen a ello los mejores!

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  2. Interesante punto de vista.
    Me parece básico que desde la tienda, en el preciso momento de que el/la cliente entra en su establecimiento, sea capaz de cambiar su “chip” y pase a ser una especie de recomendador de producto y de identificador de necesidades, para ofrecerle una nueva solución. Me explico: alguien que practica el showrooming puede descubrir una nueva oportunidad dentro de la tienda que “mejore” su única necesidad puntual. El momento de la “prueba” es clave para eso.

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    • Buenos días Juanjo y disculpa por mi tardanza en responder a tu comentario, ya que realmente pensé que lo había hecho (desde el móvil) y hoy descubro con sorpresa que no se publicó…en fin…
      Te agradezco tus comentarios; lo cierto es que las tiendas físicas o inician su camino hacia la integración del universo digital o estarán abocadas a la ignorancia de cada vez más consumidores…pero también es verdad que siguen siendo excelentes escenarios de compra, más si se convierten en contenedores experienciales para sus clientes! Un abrazo
      Pilar

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