Los programas de fidelización en el comercio urbano: mucho más que un descuento!

TARJETAS FIDELIZACIÓN

GLORIA APARICIO            Posted by Gloria Aparicio

En un contexto de marcada crisis económica, que ha traído una predisposición generalizada hacia la austeridad y ha puesto muy de moda la cultura del ahorro, el consumidor español se muestra más receptivo ante los programas de fidelización, basados principalmente en ofertas y descuentos, que están ofreciendo los comercios.

Sin embargo, este énfasis en lo económico, actualmente prioritario para el consumidor, puede hacer perder el enfoque y reducir el potencial de resultados que ofrecen estos programas. Se impone, por tanto, adoptar un enfoque proactivo ligado a la gestión del programa, para conseguir mantener vivo el interés del consumidor.

Así, más allá de los puntos, descuentos o recompensas materiales, para lograr una propuesta de valor relevante y diferenciada a través del programa, hay que estudiar la forma en la que los procesos, tecnologías e interacciones vinculan al consumidor con la marca o al establecimiento. El objetivo: lograr una conexión más profunda y con mayor significado entre ambos que la de un simple descuento o incentivo económico.

La creciente presencia de las TIC en el entorno actual y el desarrollo de la web 2.0 han dado paso a un consumidor marcadamente tecnológico y social, al menos en lo que podríamos considerar su perfil smart. Y en este contexto a los consumidores les interesa socializar más con otros usuarios de los mismos productos, intereses, aficiones, estatus, etc. que establecer una relación uno a uno con las empresas.

Ante esta realidad nos preguntamos ¿Cuál es la influencia de esta tendencia, el societing, en los entornos de compra urbanos y en qué medida los programas de fidelización pueden contribuir a favorecer la vitalidad y viabilidad comercial de nuestras ciudades? Pues bien, si calificamos las experiencias de compra en los entornos urbanos como procesos holísticos que integran una propuesta de valor individual, la del propio comercio, con una propuesta de valor conjunta, la definida por la interacción con otros ciudadanos-consumidores y en general, con otros agentes que configuran el entramado urbano, quedan dos niveles de actuación con el programa. El nivel individual o monoespónsor, que adecuadamente conjugado con un nivel colectivo o multiespónsor puede contribuir a reforzar su vitalidad y viabilidad comercial, completando además la propuesta de valor de cada comercio de forma individual. Se trata de la puesta en práctica en el entorno urbano de lo que se conoce como growalition, esto es, generar mayor valor a través de programas de fidelización que crecen a partir de coaliciones.

Una vez más, la clave está en cooperar para competir mejor!

Posted by Gloria Aparicio, profesora titular de Marketing en la Universidad del País Vasco

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